اقتصادسبز آنلاین: صنعت پخش در دهههای اخیر نقش کلیدی در توسعه صنایع تولیدی کشور ایفا کرده و دارای جایگاه بسیار مهمی برای تولیدکنندگان و فعالان اقتصادی است.
این اهمیت به اندازهای است که در حال حاضر بسیاری از شرکتهای تولیدی خودشان شرکتی را برای پخش و توزیع محصولات ایجاد کرده‌اند. صنعت پخش به‌دلیل ارتباط دو سویه، از یک طرف با واحدهای تولیدی و از سوی دیگر با مصرف‌کنندگان، از تخصص و هوش و ظرفیتی برخوردار است که این توان را در سایر تشکل‌های صنفی کمتر می‌توان دید. همچنین این صنعت با ابتکارات و خلاقیت‌های خود میتواند در شرایط رکودی که ممکن است تقاضای موثر، در اثر دو عامل کیفیت و قیمت کاهش یابد، ایفای نقش کند. در همین رابطه بی‌مناسبت ندیدیم تا در میزگرد آنلاینی با دست اندرکاران و مدیران شرکت پخش پگاه که با حضور مهندس سمیرا نصیری، مدیر‌عامل شرکت پخش پگاه، محسن فرد‌ثانی، مدیر مالی شرکت پخش پگاه، رضا هاجری، مدیر تحقیق و توسعه پخش پگاه، محمد مختاری، مدیر لجستیک پخش پگاه، رامین پارس محمدی، مدیر فروش منطقه پخش پگاه برگزار شد موضوع را مورد بررسی موشکافانه قرار دهیم که باهم می‌خوانیم:
مریم حق‌بیان
شاکله کلی صنعت پخش ایران همچنان با ساختار قدیمی و سنتی خود دست و پنجه نرم می‌کند برای بروی رفت از وضعیت فعلی چه پیشنهادی دارید ؟
نصیری: اولین و پر‌رنگ‌ترین تفاوت، عدم شفافیت و عدم وجود اطلاعات کامل در این زمینه هست در حال حاضر شرکتهای پخش اندکی هستند که اطلاعات صحیحی از مشتریان دارند. پایه و اساس سیستم پخش داشتن اطلاعات درست از مشتریان تحت پوشش است مورد دوم، بالا بودن هزینه توزیع نسبت به کشورهای پیشرفته می‌باشد که ناشی از عدم بهره‌وری درست از تجهیزات و امکانات مربوط به توزیع می‌باشد که می‌شود مانند بسیاری از کشورها با جدا سازی فروش از پخش، هزینه‌ها را به پایین آورد بدین صورت که شرکتها با برندهای متفاوت و رقیب، فروش را با شرایط خود انجام دهند ولی توزیع آن به عهده یک شرکت جداگانه باشد و به‌جای این‌که هر شرکت ناوگان توزیع با ظرفیت 50 درصد (در شرایط خوب) داشته باشد توزیع با بهره‌وری بسیار بالا انجام گردد که البته این طرح به طور مفصل توسط ریاست هیأت مدیره شرکت پخش پگاه جناب آقای قدس برای انجام در سراسر ایران در حال پیگیری می‌باشد.مطلب بعدی سنتی بودن نظام توزیع در ایران است بسیاری از شرکتهای توزیع امروز کاملا به صورت سنتی کالای خود را توزیع می‌کنند که این خود باعث تشدید دو عامل بالا می‌گردد.تفاوت بعدی نگاه سرمایه‌ای به سیستم توزیع در ایران می‌باشد شرکتهای توزیع به‌جای این‌که دنبال ارایه خدمات بهتر به مشتریان و پوشش تعداد مشتریان بیشتر باشند دنبال خرید زمین، ناوگان توزیع مازاد و افزایش موجودی کالا در انبارها و … می‌باشند که این خود باعث می‌شود نقدینگی بلوکه شود و مانع رشد نظام گردد.
ثانی: آغاز فعالیت صنعت پخش در ایران، به واسطه راه اندازی سیستم توزیع توسط شرکتهای تولیدی بوده که به صرف پخش محصولات تولیدی خود و پوشش بیشتری از گستره جغرافیایی، این فعالیت را انجام دادند. بر همین اساس، شاکله و ساختار مناسبی برای این صنعت ایجاد نشده و همچنان در برخی از زمنیه‌ها، مانند مباحث مالی و مالیاتی، این صنعت مغفول مانده است. با توسعه شرکتهای پخش دارویی، برخی از کاستی‌ها بر طرف شد لکن در بخش توزیع محصولات غذایی، همچنان شرکتهای معتبر پخش غذایی، وابسته به شرکت تولیدی قدرتمندی است. با ایجاد شرکتهای تخصصی پخش و سبد محصولات متنوع، بخشی از تغییر ساختار محقق خواهد شد. با ایجاد شرکتهای مستقل، درآمد و منافع این گروه به‌صورت مجزا شناسایی شده و امکان توسعه و برون رفت از وضعیت فعلی ایجاد می‌گردد.
هاجری: صنعت پخش در ایران با مشکلات متعددی از قبیل بالا بودن هزینه‌های بازاریابی و توزیع، کمبود رقابت، سنتی بودن فرآیندها، عدم شفافیت اطلاعات، افزایش هزینه‌های حمل و نقل (به‌دلیل افزایش قیمت حامل‌های انرژی)، کارایی پایین شبکه پخش و زیانده بودن، وجود انحصار در برخی محصولات و وجود رویه‌های غیر‌منصفانه تجاری مواجه‌است که برآیند تمامی این موارد منجر به ایجاد فاصله کمی و کیفی بسیار زیاد با استانداردهای موجود در دنیا شده است. در جهت تشریح بیشتر، خلاصه این موارد عبارتند از:
1) این‌که هر تولیدکننده‌ای به محض عرضه یک برند به بازار تصمیم به تأسیس شرکت پخش و توزیع کالای خود می‌گیرد. در‌صورتی که پخش یک فعالیت تخصصی است و موفقیت در آن نیازمند تجربه و دانش مرتبط می‌باشد.
2) داشتن دیدگاه سخت افزاری به پخش به جای دیدگاه نرم‌افزاری و دانش محور. غالبا این تصور وجود دارد که هر چه تعداد انبار و ماشین و تجهیزات بیشتر باشد، فرآیند پخش موفق تر خواهد بود در صورتیکه پخش موفق یعنی داشتن و پرورش تفکر تحلیلی و خلاقانه و برنامه محور در پخش.
3) انفکاک بسیار زیاد بین شرکت تولیدکننده و شرکت پخش از منظر بازار و الزامات ارایه خدمات مناسب به مشتریان (مغازه‌دار و مصرف کننده).
4) تقلید کورکورانه شرکتهای پخش از یکدیگر بدون در نظر گرفتن مقتضیات لازم مربوط به شرکت خود در تدوین استراتژی‌های پخش.
5) کمرنگ شدن اهمیت «کیفیت خدمات» در کل زنجیره ارزش (از تولید تا مغازه).
6) عدم شفافیت مالی – مالیاتی در شرکتهای پخش که عمدتا منجر به اتلاف منابع و ترویج تخلف و عدم امکان ایجاد زیرساخت‌های کلان توزیع در کشور می‌شود.
7) عدم استفاده از روش‌های علمی روز دنیا در صنعت پخش (در فرآیند فروش و توزیع).
بیشتر بخوانید: لغو عوارض صادرات کنسرو تن‌ماهی؛ ضرورتی حیاتی
8) شرکتهای پخش درباره اهمیت راهبردی تدوین استراتژی‌های مناسب برای کانال‌های توزیع کالاهای خود دانش کافی ندارند و این امر عواقب زیانباری را برای آنها به‌دنبال دارد.
9) متاسفانه صنعت پخش هنوز به‌صورت کاملاً استراتژیک مدیریت نمی‌شود. دلیل اصلی عدم رواج استراتژی‌های روز دنیا در این صنعت، نبود رقابت میان شرکتهای فعال می‌باشد. در واقع هرقدر ساختار حاکم بر بازار پخش به سمت رقابتی شدن پیش‌رود، شرکتهای پخش راهی جز استفاده از استراتژی‌های رقابتی و مزیت آفرین ندارند. وجود استراتژی‌های مشخص بازاریابی و فروش در شرکتهای پخش، میتواند با افزایش کارایی این شرکتها، ایجاد رقابت در زمینه نرخ حاشیه سود پخش، ایجاد رقابت عملکردی در بازار، افزایش کیفیت عرضه کالاهای مصرفی غذایی و همچنین کاهش قیمت خردهفروشی و مصرف‌کننده کالاها، تمامی معضلات موجود در صنعت پخش را از بین برد. تا زمانی‌که این مشکلات حل نشود نمی‌توان امیدی به بهبود صنعت پخش داشت.
مختاری: نبود آمار و اطلاعات کافی و صحیح در خصوص فرآیندهای توزیع، نامطمئن و غیر‌رسمی بودن قسمت قابل توجهی از حمل و پخش کالا در شبکه توزیع بالا بودن تعداد واحدهای صنفی در سطح خردهفروشی و بالا بودن هزینه شبکه‌های توزیع بدلیل منسجم نبودن این شبکه، عدم برخورداری از تشکل‌های غیر‌دولتی. هم‌اکنون در صنعت پخش بخش بزرگی از شرکتها دولتی یا شبه دولتی هستند که باید به شرکتهای خصوصی تبدیل شوند تا در آمد‌زا شوند.
پارس محمدی: اگر بخواهیم شاکله کلی صنعت پخش را بررسی نماییم ابتدا می‌بایست تعریف دقیقی از صنعت پخش داشته باشیم. شرکت پخش در حال حاضر نرم افزار و سخت افزاری است که محصول نهایی و قانونی را در حداقل زمان و هزینه با رعایت قوانین در اختیار مشتری قرار می‌دهد و در حال حاضر اکثر شرکتهای تولید کننده برای فروش کالاهای خود به ایجاد شرکتهای پخش روی آورده‌اند و برای جبران هزینه‌های پخش، قیمت درب کارخانه را افزایش و در اختیار شرکت پخش قرار می‌دهند و با ایجاد امکانات سخت‌افزارو نرم‌افزار که این روزها به شدت گران شده به ایجاد رقابت در فروش می‌پردازند و برای همین اکثر شرکتها با ظرفیت خالی و هزینه بالا صرفاً با هدف فروش و رقابت در رساندن کالا به مشتری فعالیت می‌کنند و در انبار، تجهیزات حمل و نقل، هزینه‌های سربار ظرفیت خالی و هزینه بالایی می‌باشند و این هزینه‌ها از طریق ایجاد ترافیک، مصرف سوخت، آلودگی هوا به جامعه تحمیل می‌شود.
شاکله کلی صنعت پخش ایران همچنان با ساختار قدیمی و سنتی خود دست و پنجه نرم می‌کند برای برون رفت از وضعیت فعلی چه پیشنهادی دارید ؟
نصیری: برای این‌که نظام توزیع در ایران از حالت سنتی خارج و به سمت سیستماتیک شدن برود اولین گام تغییر نگرش و اعتقاد به تغییر است چون تغییرات همیشه در ابتدا با سختی همراه هست ولی نتیجه بسیار بهره‌ور‌تر و کارآمدتر می‌گردد. در حال حاضر سیستم‌های بسیار خوبی در حوزه توزیع وجود دارد که می‌توانند در این زمینه بسیار کارساز باشند در شرکت پخش پگاه ما مجهز به سیستم ای آر پی هستیم که تمامی بخش‌ها به هم متصل هستند و تقریباً تمامی کارها بدون دخالت دست انجام می‌گیرد از سفارش مواد اولیه جهت تولید کارخانه تا وصول در سیستم توزیع ما سفارش سازی کالاها به انبار، اتوماتیک انجام می‌گیرد فروشندگان با تبلت به لحظه موجودی درست و قابل فروش را می‌بینند مسیر‌بندی توزیع به‌صورت اتوماتیک انجام می‌گیرد و تمامی مراحل فروش و توزیع با سیستم، بدون دخالت دست انجام می‌گردد این موضوع اولین کاربردی که دارد اینست که کارها سلیقه‌ای انجام نمی‌گردد و مهمترین ارمغانی که دارد تمام مراحل با حداکثر بهره‌وری انجام می‌شود از خواب اضافی کالا در انبار جلوگیری می‌شود از دادن کالای اضافی یا کم به مغازه دار جلوگیری می‌گردد ضایعات به حداقل می‌رسد سوخت ناشی از وصول به حداقل می‌رسد و… در واقع افراد در شرکت فقط و فقط نقش کنترل کننده را دارند.
ثانی: در راستای موارد مطروحه در بند قبلی، ایجاد ماهیت مستقل می‌توان نقش متمایزی با وضعیت فعلی برای صنعت پخش ایجاد نموده و به سمت رسالت اصلی شرکتهای پخش ایشان را رهنمون کند. در حال حاضر شرکتهای تولیدی، از شرکت پخش برای پوشش بخشی از فعالیت‌ها و اصلاح ساختار اطلاعاتی خود استفاده می‌کنند که کارکرد اصلی این صنعت را با چالش مواجه می‌نماید. با پذیرش جایگاه اصلی این صنعت در زنجیره تأمین و توزیع، می‌توان توقع رفتاری متناسب با سایر نقاط جهان را داشت.
هاجری: در مرحله اول باید بپذیریم که مبحث پخش موضوعی کاملاً علمی، تخصصی و مبتنی بر تجربیات موفق مرتبط است. لذا به منظور اصلاح ساختار صنعت پخش باید در ابتدا پذیرفت این فعالیت فعالیتی تخصصی – فکری است و باید فرهنگ تاسیس شرکت پخش توسط تولیدکنندگان مختلف و تعدد فعالین حوزه پخش (چه در سطح سراسری و چه در سطوح استانی) را از بین برد و مثل کشورهای موفق دنیا «کار را به کاردان سپرد». در ایران بیش از 750 شرکت پخش استانی و 54 شرکت پخش سراسری فقط در حوزه مواد غذایی فعال هستند، در صورتیکه در کشور ایالات متحده آمریکا، 85 درصد توزیع در صنعت غذا و دارو توسط 5 شرکت صورت می‌پذیرد. طبیعتاً در چنین شرایطی می‌توان راحت تر اصول علمی روز دنیا را پیاده کرد، منسجم‌تر عمل کرد، بهره‌وری توزیع را افزایش داد، هم‌افزایی بیشتری ایجاد کرد و از اتلاف منابع و موازی کاری بین شرکتهای مختلف پخش جلوگیری کرد. مهمترین عامل دیگر در اصلاح شرایط فعلی، افزایش کیفیت محصولات تولیدی است. مطمئن باشید اگر محصول با کیفیت بالا تولید شود، باید شرکت پخش با کیفیت بالا نیز مسؤولیت پخش آن را به‌عهده گیرد در غیر این‌صورت کالا می‌میرد. ضمن این‌که در چنین شرایطی، رقابت بین شرکتهای فعال نیز بیشتر می‌شود و شرکتهای ضعیف‌تر حذف می‌شوند. رفته رفته شرکتهای پخش نیز مجبورند کیفیت خدمات خود را افزایش دهند تا بتوانند در صورت ورود شرکتهای خارجی (پس از رفع احتمالی تحریم‌ها) امکان رقابت با آنها را داشته باشند.یکی دیگر از راه‌های ایجاد تغییر در شرایط فعلی، تغییر روش تصمیم گیری است. تصمیم‌گیری در صنعت پخش باید مبتنی بر بازار و اطلاعات موجود در آن باشد نه علائق و ترجیحات مدیران.
مختاری: برای تغییر وضعیت در نظام سنتی توزیع حضور جدی دولت به عنوان سیاستگزار و نظام بانکی به عنوان حامی ضروری است در درجه اول بسترها و زیر‌ساخت‌ها باید اصلاح شود و برای حضور موفق در تجارت جهانی باید تجارت الکترونیکی و نظام توزیع الکترونیکی را درکشور فراگیر و نظام واسطه‌گری را در جریان توزیع حذف کنیم شرکتهای پخش باید شاخص‌ها و اطلاعات بازار را در نظر گرفته و باید توجه داشته باشند که محصولی در بازار ارایه شود که نیاز واقعی مصرف کننده را تأمین کند.
پارس محمدی: در ایران نظام توزیع در مقایسه با جهان فاصله زیادی دارد و به علت این است که در ایران تعداد واحدهای صنفی با پروانه و بدون پروانه زیادی وجود دارد که بدون توجه به استاندارد آموزش، متراژ، امکانات فروشگاهی، تعداد شاغلین، رعایت قوانین در متراژهای مختلف ایجاد می‌شوند و ظرفیتی برای ایجاد اشتغال شده و شاید برای همین برای آنها استانداردی تعریف نمی‌شود و نظارتی بر رفتار آنها با عوامل توزیع و مصرف کننده وجود ندارد که توسعه فروشگاههای زنجیره‌ای در آینده شاید این خلاء را تکمیل نماید.
هزینه بالا و قیمت‌گذاری نامعقول از جمله مشکلات این صنعت است در این رابطه چه نظری دارید؟
نصیری: یکی از مواردی که این صنعت با آن دست و پنجه نرم می‌کند هزینه توزیع بالا می‌باشد که باعث بالا رفتن قیمت نهایی محصول می‌گردد که با مواردی که در بالا توضیح داده شد می‌توان آن را بهینه کرد. ولی موردی که امروز در بازار وجود دارد رقابت ناسالم شرکتهای فروش وتوزیع با هم بر سر مواردی مانند تخفیف و مدت وصول و… می‌باشد که خود مهمترین عامل در افزایش قیمت‌هاست شرکتهای رقیب برای ورود به مغازه به‌جای این‌که روی کیفیت محصول کار کنند با بالا بردن تخفیف و مدت وصول رقابت می‌کنند که این امر فاصله بین قیمت تمام شده و قیمت مصرف کننده را به شدت زیاد می‌کند اگر در هر صنفی هیأتی ناظر بر این مورد وجود داشته باشد که به طور مرتب جلسات بین شرکتهای توزیع رقیب گذاشته شود و توافقاتی بین آنها انجام گردد و همه به آن پایبند باشند قطعاً باعث کاهش قیمت مصرف کننده می‌گردد.
ثانی: یکی از اشکالات اساسی در این بخش که گریبانگیر کلیه مبادی تولید و توزیع بوده، نظام قیمت‌گذاری دستوری است. این موضوع علاوه بر محدود نمودن فضای رقابتی، موجب انتقال برخی از هزینه‌ها از حوزه‌ای به حوزه دیگر است. در‌صورت آزادسازی قیمت‌ها، بخش عمده‌ای از تخفیف (که منبع آن افزایش قیمت نهایی است) از سهم مغازه‌داران کاسته شده و محصولات با قیمت کمتری به مصرف کننده نهایی خواهد رسید. شرکتهای پخش علیرغم دریافت حاشیه سود محدود در فرآیند توزیع، هزینه‌های بسیاری را متحمل می‌شوند که از آن جمله هزینه‌های تخفیف (به‌واسطه تکالیف مقرر در قانون نظام توزیع و فعالیت ناسالم برخی از شرکتها) هزینه‌های حمل و پرسنلی است. با توجه به طبقه‌بندی این گروه از شرکتها در بخش بازرگانی، انتفاع محدودی از مزایای بانکی، دولتی و قانونی داشته ولی هزینه‌های این گروه با توجه به شرایط فعلی حاکم بر کشور، به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است.
هاجری: هزینه بالا و قیمت‌گذاری نامعقول دو مقوله متفاوت، اما مرتبط با یکدیگر، هستند. هزینه بالا عمدتاً به‌دلیل عدم وجود کارایی در شرکتهای پخش، استفاده نکردن از استراتژی‌های مناسب، پافشاری بر تکرار اشتباهات، عدم اعتقاد به روش‌های علمی – تجربی و نبود تخصص و اتلاف منابع رخ می‌دهد. این هزینه‌ها ناشی از سوء‌مدیریت و عدم تغییر رویه سنتی و در نظر نگرفتن علم روز دنیاست. از آنجایی‌که هدف هر بنگاه اقتصادی کسب سود است، وجود هزینه‌های زیاد در فرآیند پخش محصولات (به‌دلیل عدم وجود استراتژی بازاریابی و فروش مناسب) و همچنین مالکیت واحد اکثر شرکتهای پخش و تولید در یک خانواده، منجر به افزایش قیمت کالاها (برای جبران زیان) می‌گردد. افزایش قیمت کالاها نیز چیزی جز افزایش فشار بر مصرف‌کنندگان را در‌پی‌ندارد. یکی دیگر از دلایل افزایش قیمت محصولات در بازار نیز فعالیت گسترده فروشگاههای زنجیره‌ای و مطالبه غیر‌منصفانه درصدهای تخفیفی بالا از تولیدکنندگان است که لاجرم موجبات افزایش قیمت مصرف کننده را به‌دنبال دارد. در این زمینه باید وظایف مختلف به روشنی تبیین شوند. شرکت پخش وظیفه دارد کیفیت خدمات خود را افزایش و بهره‌وری پخش را در سازمان خود ایجاد کند. تولیدکننده هم باید ضمن تولید کالای باکیفیت بالا، با شناخت بازار و استفاده از اطلاعات آن، از شرکت پخش مطالبه‌گری داشته باشد و ترجیحات مصرف کننده را در کالای خود اعمال کند. سازمان‌های نظارتی نیز باید وظیفه خود را به‌درستی انجام دهند تا فشارهای وارد شده از سمت شرکتهای فروشگاهی زنجیره‌ای به تولیدکنندگان و صاحبان برند معقول و منطقی‌تر شود.
اگر دولت در اقدامی جسورانه بتواند زمینه حذف قیمت مصرف کننده از روی محصولات را فراهم آورد، با ایجاد ساختار اقتصاد آزاد و رقابتی، تمامی این محدودیت‌ها و مشکلات حل می‌شود.
مختاری: کاهش تعداد واسطه‌ها در شبکه توزیع، بهبود بسته‌بندی‌ها کاهش ضایعات، کاهش هزینه‌های حمل و نقل، ایجاد شهرک‌های لجستیکی و‌هاب تجاری، ارتقای تخصص نیروی شاغل در شبکه توزیع ایجاد بسترهای نرم‌افزاری و سخت‌افزاری لازم برای استفاده از ابزارها و روش‌ها نوین توزیع کالا.
پارس محمدی: برای برون رفت از این وضعیت فعلی صنعت پخش همانند کشورهای پیشرفته، بهترین راه جداسازی پخش و توزیع از فروش می‌باشد تا تمامی شرکتها دیگر نیاز نباشد روی امکانات پخش که غیر عادی گران شده سرمایه‌گذاری زیادی کنند و با ایجاد انبارهای ترجیحاً هوشمند و ترابری متمرکز در نقاط مختلف جغرافیایی کشور و نرم‌افزارهایی که بهره‌وری عوامل توزیع را بالا می‌برد نسبت به توزیع کالا اقدام نمایند. پس از این تمرکز سهم حمل و نقل و انبارداری که در سرمایه‌گذاری و هزینه سهم بالایی در هزینه‌های توزیع دارد به شدت کاهش می‌یابد و چالش صنعت پخش که بهره‌وری پایین و سطح بالای سرمایه‌گذاری و هزینه‌های سربار هم، در کنار هزینه‌های جانبی ترافیک و آلودگی و مصرف سوخت کاهش می‌یابد و از ظرفیت خالی و امکانات به نحو خوبی استفاده می‌شود. و وظیفه صنعت پخش طبق تعریف بدرستی انجام و اهرم مناسبی برای تنظیم بازار می‌شود چراکه با تمرکز نظارت بر قیمت ورودی و خروجی و رعیت قوانین براحتی ایجاد می‌شود.
چرا با وجود آنکه شبکه‌های توزیع در کشور بسیار متعدد است اما متناسب با این توسعه کمی در کیفیت خدمات‌رسانی پیشرفت خاصی مشاهده نمی‌شود؟
نصیری: تفکر سنتی حاکم بر این صنعت مهمترین عاملی می‌باشد که کیفیت، متناسب با کمیت در این صنعت رشد نمی‌کند اصولاً صنعت پخش ارایه خدمات است و خدمات بدون کیفیت معنی ندارد تصور این‌که کار فروش و توزیع کاری بسیار ساده است و از عهده هر کسی بر می‌آید از نظر اینجانب بسیار اشتباه است این تفکر که اگر کاری در راستای رشته و علاقه پیدا نشد فرد سریعاً رو به فروشندگی رو می‌آورد درست نیست چون به نظر بنده فروش یکی از سختترین کارها می‌باشد که ایستادگی پشتکار و هوش بالاو سرعت انتقال می‌خواهد و هر کسی از عهده آن بر نمی‌آید، از طرفی نظام توزیع اگر بهره‌ور نباشد با توجه به هزینه‌هایی که دارد ادامه فعالیت را مختل می‌کند.
ثانی: تا زمانی‌که شرکتهای پخش در جایگاه مستقل خود قرار نگیرند، نمی‌توان توقع کیفیت در خدمات را داشت. از طرف دیگر، ایجاد فضای رقابتی سالم میتواند این خدمات را بهبود دهد. در حال حاضر، بازار و نحوه عرضه محصولات به مشتریان نهایی در اغلب موارد هنوز به شکل سنتی بوده و نقش مغازه‌داران در ارایه محصول، بیش از شرکتهای توزیع و حتی در برخی موارد، بیش از کیفیت کالاست. مشتریان نهایی در بسیاری از موارد به نام تجاری محصول توجهی نداشته و این باعث می‌شود که مغازه‌داران در میزان عرضه نقش مهمی تری از شرکت پخش ایفا نموده و محصولی که عایدی بیشتری برای ایشان دارد (به واسط تخفیف بیشتر برخی شرکتها در کسب سهم از بازار) به مشتری ارایه نمایند.
هاجری: اتفاقا آفت اصلی صنعت پخش در ایران همین تنوع کمی در تعداد فعالین در صنعت توزیع است. چون هر تولیدکننده‌ای تصور کرده است میتواند توزیع کننده هم باشد، در صورتی که توزیع یک فعالیت تخصصی است. به منظور رفع مشکلات جاری، منابع شرکتهای پخش باید تجمیع و در قالب چند شرکت تخصصی پخش خلاصه شود. فروش و توزیع از یکدیگر تفکیک شود و نظام توزیع بر اساس اصل صرفه جویی به مقیاس باز طراحی شود. یکی دیگر از دلایل عدم پیشرفت صنعت نیز این است که این تصور وجود دارد که هرچه تعداد انبار و ماشین و تجهیزات بیشتر باشد، فرآیند پخش موفق تر خواهد بود در صورتیکه پخش موفق یعنی داشتن و پرورش تفکر تحلیلی و خلاقانه و برنامه محور در پخش.
مختاری: رشد سریع تعداد واحدهای صنفی به جمعیت کشور که تعداد زیادی بدون مجوز بوده و به‌صورت سنتی اداره می‌شوند منجر به افزایش هزینه مبادله و عدم امکان اجرای روش‌های مدرن حسابداری و فروش شده است همچنین سنتی بودن و تعدد مراکز توزیع موجب شده که تنها 15 درصد از کالاها به شکل بی‌‌واسطه در بازار خرده فروشی توزیع شده و سایر کالاها از طریق واسطه گران به دست مصرف کننده‌ها برسد.
پارس محمدی: ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای منجر به کاهش سهم مغازه‌های سنتی یا تجمیع واحدهای خرده فروشی می‌شود و ساختار توزیع ناگزیر به تغییر بر تمرکز بر توزیع و منفک از هر تولید کننده می‌باشد و نقش مشارکت شرکتهای تولیدی بر استاندارد‌سازی سیاست‌ها و آیین‌نامه‌های شرکت توزیع مادر نقش ویژه‌ای دارد تا عدالت بر توزیع برند تولیدکنندگان رعایت شود و آگاهی مردم از کیفیت و سلامت و بستهبندی و قیمت مناسب برند، تأثیر‌گذار بر فروش و انتخاب آن برند توسط مصرف کننده باشد. البته فعلاً محیط کسب و کار ایران به‌دلیل ضعف ایجاد اشتغال و سرمایه‌گذاری، سیاست تشویقی برای توسعه فروشگاههای زنجیره‌ای ندارد.
ظرفیتهای خالی صنعت پخش بزرگترین معضل این صنعت است در این رابطه چه نظری دارید؟
نصیری: ظرفیتهای خالی این صنعت یکی از بزرگترین معضلات این صنعت است که در ابتدای مطلب به‌طور تفضیلی به آن اشاره شد.
ثانی: در حال حاضر عمده فعالیت شرکتهای پخش، در دو صنعت غذا و دارو محدود بوده و سایر محصولات تولیدی در سبد محصولات شرکت پخش جایی ندارند. در‌صورت ایجاد شرکتهای پخش تخصصی در سایر صنوف و یا توسعه سبد شرکتهای فعلی (که نیازمند بستر‌سازی خواهد بود) می‌توان از ظرفیت‌ها، استفاده بهتری نمود.
هاجری: در صورتیکه الزام به ارایه خدمات با کیفیت در سراسر زنجیره تأمین اصل شود، و با استفاده از منطق صرفه‌جویی به مقیاس، منایع شرکتهای پخش با هم تجمیع و فعالیت تخصصی توزیع توسط چند شرکت تخصصی انجام شود، شاهد کمترین میزان ظرفیت خالی در صنعت خواهیم بود. در هر زمینه‌ای که کیفیت خدمات بهبود یافته، هیچ‌گونه ظرفیت خالی وجود نخواهد داشت.
مختاری: صنعت پخش دارای ظرفیتهای زیادی است و میتواند در تمامی صنایع نقش‌آفرینی کند در حال حاضر بسیاری از صنوف وارد این صنعت نشده‌اند و فقط در بحث غذا و دارو این صنعت قوی واقع شده است در صورتیکه صنعت پخش قابلیت این رادارد که در نظام تولید به‌صورت حرفه‌ای و تخصصی متناسب با کالا فعالیت توزیع را انجام دهد.
پارس محمدی: در‌خصوص فروشگاههای آنلاین و اینترنتی می‌بایست قوانین و ضوابط برای آنها طوری تعریف شود که رعایت حقوق مصرف‌کنندگان در این بخش رعایت شود تا مصرف کننده به این خریدها اعتماد پیدا کند و بداند اگر خطایی انجام شد حقوقی وجود دارد چراکه ماهیت این شرکتها به‌گونه‌ای است که کالا را به دست مشتری نهایی می‌رسانند و همین امر وجود عمده فروش و خرده‌فروش را از بین می‌برد. در سال‌های اخیر پیشرفت تکنولوژی باعث شده که در ایران این فروشگاه‌ها رشد خوبی داشته باشند و گرایش به خرید از این فروشگاه‌ها در حال رشد زیادی می‌باشد و در یکسال گذشته با پیدایش ویروس کرونا استقبال زیادی از این فروشگاه‌ها شد و یک مرتبه سفارشات آنها بالا رفت که در توزیع دچار مشکل شدند حتی توسعه این فروشگاه‌ها طوری شده که شما در تهران با واسطه‌هایی می‌توانید از کشورهای مختلف خرید نمایید.
اکثر فعالان صنعت پخش از عدم شناخت این صنعت که همانا نقش مهمی در بهبود بهره‌وری و کاهش قیمت نهایی دارد گله‌مند هستند در این خصوص چه نظری دارید؟
نصیری: در چند سال اخیر به کرات شاهد این بودیم که خیلی از افرادی که یک یا 2 سال در این صنعت کار کرده‌اند برای خود شرکت پخش تأسیس کردند و پس از گذشت مدت زمان کوتاهی آن را تعطیل کردند این نشان می‌دهد که صنعت پخش صنعت هزینه بری است و باید به تمام جوانب آن اشراف داشت تا بتوان پابرجا ماند این هم نتیجه سالیان سال تجربه هست کسانی که با سابقه کوتاه وارد این صنعت شدند که به صورت کارفرما کار کنند در اکثر مواقع با شکست مواجه شدند مهمترین دلیل اینست که وقتی در یک شرکت بزرگ کار می‌کنی و در تصمیم‌گیری اشتباه می‌کنی شرکت توان ادامه دادن دارد ولی وقتی شرکت کوچکی با سرمایه محدود خود تاسیس می‌کنید با کوچکترین اشتباه تصمیم گیری رو به انحلال می‌رود. برخی شرکتهای توزیعی که برای ورود به مغازه فقط و فقط متکی به ابزارهایی نظیر تخفیف و قیمت و… باعث افزایش قیمت‌ها می‌شوند غافل از این موضوع که فروش، تکرار است و تکرار نیاز به خروج کالا از شلف مغازه دارد همین تکیه بر شرایط غیر رقابتی سالم باعث افزایش قیمت مصرف کننده نهایی می‌گردد.
ثانی: قطعاً شرکتهای پخش می‌توانند در افزایش بهره‌وری و کاهش قیمت مؤثر باشند، مشروط بر این‌که نقش این گروه از یک حامل کالا، در زنجیره‌ای توزیع، به شرکتی با اختیار و مسؤولیت تغییر داده شود. در صورتیکه شرکتهای پخش در جایگاه واقعی خود قرار بگیرند، علاوه بر تسریع در عملیات و کاهش مدت زمان توقف کالاهای دارای تاریخ مصرف، ضایعات ناشی از توزیع کاهش خواهد یافت. با حذف نظارت‌های دست و پاگیر، فعالیت شرکتهای پخش، موجب کاهش قیمت و انتقال بخشی از سود مازاد زنجیره توزیع (به‌ویژه واسطه‌های متعدد و مغازه‌داران) به مصرف کننده خواهد رسید.
مختاری: شرکتهای پخش در زمینه تأمین کالا مسؤولیت خطیری بر‌عهده داشته زیرا از یک سو میتواند با کاهش حلقه‌های هزینه در زنجیره تأمین موجب کاهش قیمت تمام شده برای فروش را فراهم کند و هم میتواند با تولید برند برای شرکتهای پخش نگرانی مصرف کننده را نسبت به کنترل کیفی کالاها برطرف کرده گردش کالا موجودی و تحویل به موقع کالا به مصرف کننده یا شبکه‌های خرده فروشی توزیع میتواند رضایت مشتری رایجاد کرده از سوی دیگر به هر میزان ایستگاه‌های سر راه توزیع از تولید تا مصرف کننده کاهش یابد هزینه معامله کاهش و قیمت پایین‌تری برای مصرف کننده خواهد بود همچنین شرایط اقتصادی مملکت کم بودن تولید نسبت به تقاضا باعث شده تا شناخت کافی از این قسمت وجود نداشته باشد.
با توجه به مشکلات عدیده‌ای که دربازار کشور مشاهده می‌شود آیا اعتقاد دارید صنعت پخش میتواند اهرم قدرتمندتری در تنظیم بازار باشد ؟
نصیری: نظام توزیع و صنعت پخش به اعتقاد بنده در خصوص تنظیم بازار پر‌قدرت‌ترین زنجیر در زنجیره تأمین است تولید کننده‌ای که کالای خود را تولید می‌کند قطعاً می‌خواهد که مصرف کننده از آن استقبال کند و به سبد خود اضافه کند و آن را با بهترین قیمت در سراسر کشور به دست مصرف‌کننده نهایی برساند در این بین نقش نظام توزیع پررنگ می‌گردد و این صنعت پخش است که باید این شکاف را پر کند و هر چقدر این صنعت کاراتر باشد در نهایت کالا با کیفیت و قیمت تمام شده بهتری به دست مصرف کننده می‌رسد.
ثانی: سابقه عملکردی شرکتها پخش، موید این مطلب بوده که در صورت وجود کالایی در کشور که در سبد توزیع ایشان بوده، پخش آن انجام شده و انباشت و احتکاری از این بابت ایجاد نشده است. در سایر گروه‌های کالایی، با وجود کالا در کشور، در برخی مواقع کسری در زنجیره توزیع و سبد اقلام مصرفی به‌وجود آمده است. کارآمدی شبکه توزیع در این زمینه نمایان شده و در‌صورت پوشش کلیه اقلام توسط شبکه صنعت پخش، توزیع بصورت متعادل انجام می‌گردد. گلوگاه‌های فعلی انباشت کالا، بر بستر بازار سنتی توزیع شکل گرفته که با قدرتمند شدن شرکتهای پخش، علاوه بر امکان رصد فعالیت این گروه، به واسط داشتن ساز و کارهای سیستمی، منابع در کل بستر فعالیت، توزیع می‌گردد.
هاجری: یقیناً همین طور است. صنعت پخش میتواند در صورت داشتن عملکردی صحیح و ارایه خدمات با کیفیت، اقدام به ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای موجود در بازار کند و همچنین نقشی مهم در اجرای صحیح سیاست‌های تنظیم بازار ایفا نماید.
مختاری: با توجه به مشکلات متعدد کشور این صنعت میتواند از یک طرف با جمع‌آوری اطلاعات صحیح از تغییرات بازار و ارایه آن به شرکتهای تولیدی و از طرفی با کوتاه کردن زنجیره تولید تا ارسال میتواند نقش مهمی در تأمین کالا و پایین آوردن قیمت تمام شده داشته باشد.
با توجه به شیوع ویروس کرونا و همه‌گیری آن چه نظری در رابطه با خرید و فروش‌های آنلاین و اهمیت نقش توزیع در زمان پاندمی دارید؟
نصیری: از چند سال گذشته با چند سال اختلاف با سایر کشورهای پیشرفته خرید و فروش آنلاین در ایران راه‌اندازی شد و به مرور رونق گرفت ولی با شیوع ویروس کووید 19 این کانال فروش به سرعت گسترش پیدا کرد افرادی که حتی علاقه داشتند کالای خریداری خود را از نزدیک ببینند و آن را لمس کنند نیز به این بازار کشش پیدا کردند و به نظر بنده روش‌های خرید و فروش آنلاین یکی از بهترین روش‌ها برای رساندن کالا به دست مصرف کننده می‌باشد البته به شرطی که باعث بالا رفتن قیمت نشود متأسفانه در کشور ما این باب شده است که هر کانالی که رونق می‌گیرد دنبال منافع خود می‌رود و مارژین اضافه‌‌تری از توزیع کننده درخواست دارد که باز این موضوع نیز باعث افزایش قیمت می‌شود ولی اگر این شبکه به‌درستی هدایت شود و روی گردش کالا بیشتر تمرکز داشته باشد و این‌که کالا را با بهترین کیفیت و بهترین قیمت دست مصرف کننده برساند قطعاً یکی از بهترین روش توزیع می‌باشد.
ثانی: خرید فروش‌های آنلاین و توسعه آن، در راستای گسترش کارآیی و اثربخشی شرکتهای پخش است. قطعاً تأمین کالا برای این مبادی فروش توسط شرکتهای پخش انجام خواهد شد.
هاجری: با افزایش فراگیری ویروس کرونا، عطش مردم به خرید افزایش و کمبود منابع به وجود می‌آید. خالی شدن فروشگاه‌ها و داروخانه‌ها از اقلام خوراکی، بهداشتی و درمانی میتواند به نگرانی‌های مردم بیفزاید. اگر در این شرایط بین عرضه و تقاضا تعادل ایجاد نشود و اقلام مصرفی به‌صورت عادلانه و با برنامه‌ریزی اصولی و صحیح در مکان‌های مختلف توزیع نشود هر فرد مجبور است برای خرید مایحتاج خود از محل خود خارج شده و به فروشگاه‌ها و مراکز دورتر مراجعه کند. اگر به این شرایط در ابعاد وسیع‌تری نگاه کنیم می‌بینیم که عملا قرنطینه دیگر معنایی نخواهد داشت. همچنین عدم دستیابی شهروندان به مایحتاجشان نه تنها ممکن است شرایط افراد بیمار را به سمت وخامت بیشتر سوق دهد بلکه آنها را به افرادی ناراضی تبدیل می‌کند که ممکن است آثار جبران‌ناپذیری را به جای گذارد.از طرف دیگر با اتخاذ راهکارهای اصولی و صحیح مثل ضد عفونی منظم انبارها و کارتن‌ها، حذف وجه نقد از فرآیند معامله، پیروی از پروتوکل‌های بهداشتی مصوب توسط رانندگان و مامورین پخش، حذف فروش حضوری فروشندگان، شرکتهای پخش می‌توانند انتقال بیماری را تا حد بسیار زیادی کاهش دهند.
مختاری: در حال حاضر بازار خرید آنلاین رو به توسعه است و کرونا سرعت رشد این امر را تسریع بخشیده شرکتهای پخش می‌توانند فروش آن لاین را در دستور کارخود قرار داده تا کالا در زمان و مدت کوتاهی در اختیار مصرف کننده قرار بدهند شرکتها می‌توانند فروش آن لاین را از مشتریان ممتاز خود شروع کرده و کم کم این نحو از فروش را توسعه دهند.
حضور اپلیکیشن‌های مختلف که این روزها در رسانه ملی پر قدرت حاضر شده‌اند نظیر «بایا» را چگونه ارزیابی می‌کنید و این مسأله چه نقشی در ساماندهی توزیع میتواند ایفا کند؟
نصیری: در حال حاضر اپلیکیشن‌های متعددی جهت رساندن کالا از تولید کننده به مصرف کننده طراحی شده است و هر کدام ساز و کار خاص خود را دارند اگر این سیستم درست طراحی شود و بر اساس این منطق باشد که هم هزینه توزیع را کم کنند هم کالا با قیمت مناسب به دست مصرف‌کننده برسد قطعاً کارا می‌باشد ولی اگر این اپلیکیشن‌ها یک واسطه به این چرخه تأمین اضافه کنند قطعاً خود باعث افزایش هزینه می‌گردند.
ثانی: این اپلیکیشن‌ها مشابه هر نوع فعالیت اقتصادی و توزیعی، در‌صورتی که در فضای سالم رقباتی فعالیت نمایند، می‌توان در بلند‌مدت اثر مفیدی در نظام توزیع ایفا نمایند. بدیهی است با گسترش سامانه‌های هوشمند در زندگی افراد، این جنبه در امور تجاری نیز پر کاربرد خواهد بود مشروط به عدم انحصار و مصادره به مطلوب ننمودن کل منافع موجود در بازار. در حال حاضر به‌دلیل محدودیت در برخی کانال‌های توزیع، سود و تخفیف مطالبه شده توسط ایشان برای استفاده صاحبان کالا از این مبادی، علاوه بر افزایش قیمت محصولات، سود مکتسبه برای این گروه را بیش از سود تولید کننده نموده است.
هاجری: از آنجایی‌که تمامی موارد صرفا در حد تبلیغ است، نمی‌توان صرفاً بر اساس تبلیغات تحلیلی ارایه کرد. باید منتظر بمانیم و ببینیم چه مزیتی فراتر از مزیت‌های موجود شرکتهای پخش و تأمین و واسطه‌ای میتواند ارایه کند.
مختاری: این فناوری‌ها موجب افزایش بهره‌وری در نظام توزیع می‌شوند بدیهی است که بنگاه‌های سنتی که قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نباشد از عرصه رقابت خارج می‌شوند اما اگر این اتفاق هم نیافتد آنها دررقابت با بنگاه‌های خارجی حذف می‌شوند بهره‌وری در شبکه توزیع به کاهش قیمت و افزایش رفاه مصرف کننده و از طرفی افزایش تولید منجر می‌شود.
ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای به خصوص در دهه اخیر را چگونه ارزیابی می‌کنید و برای توسعه صنعت پخش در صنعت غذا درسال جهش تولید چه پیشنهاداتی دارید؟
نصیری: هدف اولیه از ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای این بوده که کالا با تنوع زیاد و با قیمت پایین به‌دست مصرف کننده برسد متأسفانه در کشور ما این هدف در برخی جاها ماهیت خود را از دست داده است و برخی از این فروشگاههای زنجیره‌ای با مطالبات غیر عرف از شرکتهای توزیع کننده یا تولید کننده هزینه توزیع را بالا برده اند علاوه بر این موضوع بلوکه شدن نقدینگی شرکتهای توزیع‌کننده در فروشگاههای زنجیره‌ای مورد دیگری است که وجود دارد و باز این مورد به شرکتهای توزیع کننده آسیب می‌رساند. رسالت اصلی این فروشگاه‌ها فراموش شده است (البته این در خصوص 100 درصد فروشگاههای زنجیره‌ای صدق نمی‌کند) و مطالبات این فروشگاه‌ها باعث شده باز شکاف بیشتری بین قیمت تمام شده کالا تا قیمت مصرف کننده ایجاد گردد.
ثانی: فروشگاههای زنجیره‌ای در ایران به مثابه سایر اموری که بدون بررسی و با نسخه‌برداری از نمونه خارجی، ایجاد شده، راه‌اندازی گردید. در حقیقت این گروه از مبادی عرضه، در ایران نقش مغازه‌های قدیمی در ابعادی وسیع‌تر را داشته که به‌جای تسهیل در عرضه و افزایش درآمد به واسطه، افزایش تعدادی در فروش با کاهش سود خود، علاوه بر انتفاع خود، موجب کاستن از هزینه‌های مصرف کننده نهایی شوند. متأسفانه در حال حاضر این فروشگاههای از فضای نا سالم رقابتی بین شرکتهای پخش (که بعضا با عرضه کالا با کیفیت نازل و قیمت یکسان – به واسطه قیمت‌گذاری دولتی- و اعطای تخفیف‌های غیر‌متعارف) استفاده کرده و سود زیادی را کسب می‌نمایند. در صورت اصلاح معایب فعلی، این فروشگاههای میتواند مشابه نمونه‌های خارجی، نقش خود را بخوبی ایفا نمایند. توسعه صنعت پخش، در گروه داشتن شخصیت مستقل، توسعه سبد محصولات توزیعی، استفاده از سیستم‌های رایانه‌ای (به جهت استقرار سیستم‌های نوین و شناخت مشکلات در اسرع وقت و چاره‌اندیشی برای آن) و نقش آفرینی مناسب شرکتهای پخش محلی است.
هاجری: یکی از صنایعی که امروزه در ایران در کانون توجه است، ظهور و توسعه فروشگاههای زنجیره‌ای است. این صنعت با توجه به اهیمت بالای عرضه محصولات تند گردش، واسطه‌های متعدد از تولیدکننده تا مصرف‌کننده نهایی، تغییرات مداوم در رفتار مصرف‌کنندگان، درآمدزایی بالا، وجود فرصت‌های رشد و همچنین تحولات تکنولوژیک از اهمیت بسزایی در حوزه عملیاتی و پژوهشی برخوردار است.موفقیت در این حوزه مستلزم تحولات اساسی در طرز تفکر و اتخاذ رویکردی جامع در تدوین استراتژی‌های بازاریابی می‌باشد تا بتواند تعادل مناسبی در عرضه و تقاضا برقرار و خدمات با کیفیتی به مصرف‌کنندگان ارایه نماید. این رویکرد جامع باید ضمن در نظر گرفتن تمامی عوامل به اخذ تصمیماتی که مزیت استراتژیک رقابتی را برای سازمان به همراه آورد ختم گردد. در سالیان اخیر روی فعالیت‌های فروشگاههای زنجیره‌ای تمرکز زیادی صورت پذیرفته است. دلیل اصلی این امر این است که ضمن نوپا بودن و درآمدزایی بالای این صنعت در ایران، رسیدن به موفقیت در آن با چالش‌هایی همراه است. از این رو شرکتها باید نسبت به تدوین استراتژی‌های بازاریابی مناسب بیش از پیش توجه نمایند. همچنین از آنجایی که تدوین و اجرای استراتژی‌های کورکورانه بدون در نظر گرفتن شرایط داخلی و خارجی که به تقلید از دیگر فعالان در این صنعت باشد چیزی جز از بین بردن سود شرکت و رقیب در پی ندارد، شرکتهای فعال در این حوزه باید به صورت دقیق و هوشمندانه استراتژی‌های خود را بر اساس نقاط قوت و ضعف خود و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود در بازار تدوین نمایند.خط قرمزی که باید در توسعه منطق فروشگاههای زنجیره‌ای در نظر گرفته شود، شکستن انحصار نسبی برخی از شرکتهای فعال و ترویج رویگرده منصفانه – مصرف کننده محور است که موجبات افزایش قیمت مصرف کننده توسط تولید کننده را فراهم نکند.همچنین هرچه فرآیند خرید از این فروشگاه‌ها به سمت خرید اینترنتی پیش رود، ضمن کاهش اتلاف منابع (که به واسطه حضور فیزیکی مردم اتفاق می‌افتد)، میتواند سریع‌تر زمینه توسعه کسب و کار خردهفروشی و کم کردن اختلاف با شرکتهای بزرگ دنیا را فراهم کند. از طرف دیگر توسعه این حوزه خردهفروشی، میتواند زمینه کاهش تعداد شرکتهای پخش و افزایش تخصص‌گرایی را نیز فراهم آورد.
مختاری: در حال حاضر ایران بدلیل ضعف در فرهنگ مصرف و سیاست‌های موجود بستر توسعه این فروشگاه‌ها کامل فراهم نمی‌باشد در حالت کلی توسعه این فروشگاه‌ها باعث کاهش سهم مغازه‌های سنتی و تجمیع واحدهای خردهفروشی می‌شود و باعث بالارفتن آگاهی مردم در زمینه بستهبندی، برند و سلامت کالا و قیمت مناسب می‌گردد.
