شهرت، فروش،‌ کیفیت تولیدکننده چه کند هر سه را با هم داشته باشد؟
شهرت، فروش،‌ کیفیت تولیدکننده چه کند هر سه را با هم داشته باشد؟
اقتصادسبز آنلاین:‌ از 150 سال پیش، هر وقت هر جا و در مکانی که بحث صنایع غذایی مطرح باشد...

گروه گزارش «اقتصاد سبز»: یحیی امیری

اقتصادسبز آنلاین:‌ از 150 سال پیش، هر وقت هر جا و در مکانی که بحث صنایع غذایی مطرح باشد، چه در اتاق فکر رییس جمهور آمریکا، چه در جلسه‌های مشورتی اتحادیه اروپا، و یا در اتاق و میزگرد، طراحان آلمانی و هلندی، بحث غول‌های صنایع غذایی جهان مطرح می‌شود نام یک شرکت سوییسی قدیمی بر زبان می‌آید، نستله. نستله تقریباً همه چیز دارد، شکلات، شیر، کاکائو، قهوه، نسکافه، اسپرسو …
70 سال پیش در شهر زادگاهم،‌ هر وقت برای مغازه برادران نصیری بار تازه می‌آمد، سروکله «مش حبیب» در خیابان‌ها و کوچه‌های شهر پیدا و صدایش بلند می‌شد:
خربزه ایوانکی، دکان نصیری، سبزه میدان.
یا بادمجان اهواز اومده، مرغ سیاه بی‌نفس،
یا خیار جیرفت، سبز و قلمی، دکان نصیری….
او مردی بود قوی هیکل، میانسال، با ریش بلند سیاه و سفید و کلاه نمدی بر سر، نمونه‌‌ای از جنس تازه رسیده اگر خربزه بود زیر بغل، بادمجان و خیار چند عدد لای انگشتان دست و دست روی هوا. حدود 30 سال پیش، برای اولین‌بار در خیابان پُرتردد گیشا، جلوی مغازه خواروبارفروشی و یکی دو روز بعد، در میدان 7 حوض نارمک، جلوی مغازه آب میوه فروشی، دو خانم جوان با روپوش سفید پشت میزی شبیه میز سخنرانی کنفرانس، عابرین را تشویق می‌کردند، از شیر در لیوان‌های یکبار مصرف، یا قاشقی پلاستیکی برای تست ماست و پنیر و یا چوب باریکه‌ای برای برداشتن سوسیس و کالباس میل کنند، ‌آرم کاله روی در جیب روپوش به چشم می‌خورد، یک جور گرته‌برداری از شیوه معرفی سس‌های مهرام در سال‌های آغازین دهه 50 جلوی اغذیه فروشی اختیاری اول لاله‌زارنو.
در جلسات مدیران نستله، بحث این بود که مردم اول باید نام نستله را بشناسند یا طعم قهوه، برادران نصیری دوست داشتند مردم با خبر شوند که چه جنس تازه‌ای برای مغازه‌شان آمده، بیایند و بخرند. مهرام می‌خواست مردم با مزه کردن سس به عنوان مکمل و مزه‌دار کردن ساندویچ خود بدانند، کاله می‌خواست مردم با تست کردن مواد غذایی، حال خوش داشته باشند. نستله که از 150 سال پیش تا به امروز نامش در صدور جدول غول‌های صنایع غذایی جهان قرار گرفته و تقریباً در تمامی گزارش‌ها و پژوهش‌ها، نام اول 10 غول صنایع غذایی جهان قرار گرفته، بر این باور بودند که مردم باید اول نام نستله را خوب به یاد می‌آوردند، با لذت از غذاها و نوشیدنی‌هایی که نام نستله را در پیشانی خود قرار می‌دهند می‌چشیدند. برادران نصیری می‌خواستند مردم شهر بدانند مغازه‌شان همیشه جنس تازه دارد، خیار در فصل زمستان کالای نایاب و دور از دسترس بود، مردم از دید روانشناختی دوست دارند کالای غیرفصلی را در وعده‌های غذایی خود جای دهند، جعفر شهری پژوهشگر بزرگ کسب و کار و زندگی مردم تهران قدیم بر این باور بود که شیوه داد زدن و مردم را خبر کردن که در شهرهای کوچک یک روش تبلیغاتی بود و مختص غذایی، در تهران شامل همه کالاها می‌شد، همین امروز اگر گذرتان به روبه‌روی دانشگاه تهران افتاده باشد، می‌بینید که جوان‌‌های دادزن، جلوی ورودی پاساژها، برای پایان‌نامه تحصیلی هم مشتری جذب می‌کنند. مشتری غذا، مشتری هر روزه است، همه انسان‌‌ها کم و بیش 3 وعده غذایی دارند، کار تبلیغی برادران نصیری در آن شهر با کار علمی شرکت چند ملیتی نستله سوییس و کار نمایشی عینی همین کاله برای تست کردن آنچه که تولید می‌کنند، همه و همه یک هدف را دنبال می‌کنند، جذب مشتری بیشتر. در روزگاری که برادران نصیری از دادزن سیار برای سرزبان انداختن نام مغازه‌شان استفاده می‌کردند امکانات تبلیغات محدود و بیشتر شفاهی بود، ولی امروز، در عصر حاضر و در دورانی که کرونا همه کسب و کارها را بر زمین زده، نه تنها مردم یک شهر، حتی مردم یک محله و یک خیابان هم شفاهی از همه چیز با خبر نمی‌شوند و میل و رغبت خود را برای خرید بروز نمی‌دهند. اینترنت و ماهواره هم می‌گوید اول نام بعد نان، اول برند شدن، بعدش فروش بیشتر، چگونه می‌شود یک نام، یک عنوان، یک برند را سر زبان‌ها انداخت و برای خوردن،‌ زنده ماندن، مغز فرمان آن انتخاب مدنظر را بدهد؟!

بیشتر بخوانید: دخالت در هیأت مدیره اتحادیه‌ها به قصد اصلاح یا زورآزمایی؟!

موادغذایی رژیمی «Arushvi» به بازار آمد

بازار 1100 میلیاردی

آمارگران پژوهش‌های اقتصادی، گردش مالی صنایع غذایی جهان را 1100 میلیارد دلار اعلام کرده‌اند، صنایع غذایی جوان ایران اکنون بالغ بر 700 میلیون دلار صادرات دارو، سهم ایران در آن بازار بزرگ چقدر است؟ دکتر منوچهر کیا می‌گوید: حدود صفر. این ارزیابی جای نگرانی دارد؟ دکتر منوچهر کیا می‌گوید هرگز! ایران نزدیک به 3 دهه است که در این بازار بزرگ و رقابتی فشرده و نفس بُر، سرش را بلند کرده، در بازار منطقه خاورمیانه، این صنعت جوان کشور ما، دیده می‌شود، در بازار مصرف کردستان عراق، یک و یک، کاله، گلها و بیژن و آتا، زر و تک و… را می‌شناسند، در سوپرمارکت‌های خیابان استقلال و یا میدان تکسیم استانبول برندهای ایرانی در قفسه‌ها و ویترین‌ها دیده می‌شود، در دوبی، تقریباً هیچ فروشگاه موادغذایی نیست که اقلام تولیدی صنایع غذایی ایران را نداشته باشد. در مسکو و سنت‌پترزبورگ و روسیه. شیشه‌های خیارشور سحر مشتری دارد. صنایع غذایی ایران در بازار پرمخاطب جهانی سری میان سرها درآورده، می‌شود گفت،‌ آبرومندترین صنعت از صنایع جهان و تکنولوژی به‌روز دائماً‌ در حال تغییر، صنایع غذایی است. گرچه برخی از کارشناسان اقتصادی بر این باورند که حضور ایران در این بازار جهانی کمی پرشتاب بوده، اما هوشمندانه بوده پس چرا در این 1100 میلیارد دلاری در حد صفر است؟

10 هزار واحد تولید غذا

یک آمار نه چندان دقیق به ما می‌گوید در ایران سال 1399 کمی بیش از 10 هزار واحد صنایع غذایی فعال وجود دارد. برای گزارشگری چون یحیی امیری که در یک مجله تخصصی بسیار معتبر این صنعت، کار و تلاش دارد و برای تک‌تک همکاران این گروه، این سؤوال پیش می‌آید که ماچرا همه آنها را نمی‌شناسیم؟ همه که هیچ،‌ یک چندم از صدم‌ها را هم نمی‌شناسیم؟
از هریک از اعضای تحریریه پرسیدم نام‌‌هایی که می‌شناسند یک به یک بشمارند،‌ بعضی‌ها از 10 بالاتر نرفتند، یکی دو نفر به 25 رسیدند، از گروه طراحی و صفحه‌بندی پرسیدم، آنها تا 35 برند را می‌شناختند. از خانم مریم حق‌بیان پُرسابقه‌ترین خبرنگار و گزارشگر فعال و از نخستین افراد گروه اقتصادسبز همین پرسش را مطرح کردیم، او که رکورد همه، از جمله خود مرا هم شکسته تا 76 عنوان را به سرعت شمرد، اما ما 10 هزار واحد تولیدکننده صنایع غذایی داریم، نتوانستیم با کمک حافظه،‌ حتی 100 برند را به‌خاطر آوریم،‌ شاید بشود گفت،‌ اکثر این تولیدکنندگان سیاهی لشگرند و بومی و محلی و منطقه‌ای، اما در گزارش اگروفود امسال،‌ از برندی خبر دادیم که سوسیس و کالباس با گوشت ماهی تولید کرده،‌ در امپراطوری سوسیس سازی جهان‌، یعنی آلمان مشتری جذب کرده،‌ یا زرماکارون حتی در بازار اول ماکارونی جهان یعنی ایتالیا، صادرات دارد.
یک پرسش پُررنگ در این مقوله، میل به حرکت، چراغ خاموش بعضی از این برندهاست، حتی یکی دو برند که پرفروش هم هستند.

غول‌های 10 تایی

دکتر ماه منظر الهام درباره این‌که ما از میان 10 هزار تولیدکننده و فعال این صنعت حتی 100 عنوان را هم نمی‌شناسیم، یا گروهی از مدیران این صنعت دوست دارند با چراغ خاموش حرکت کنند و حوزه کار و فعالیت‌شان محلی و شهری یا حداکثر استانی است جای نگرانی ندارد، او می‌گوید: خود من،‌ در سال پیش در اگروفود تهران، از مدیر بازرگانی یک برند فرانسوی پرسیدم می‌تواند 100 شرکت فعال کشورش را نام ببرد، خندید و گفت از حافظه نه، خیلی‌ها از 10 غول صنایع غذایی جهان یعنی، نستله،‌ پپسی، آرچردنیلز میدلند، کارگیل، دانون خبر ندارند. بسیاری از مدیران آکادمیک ما هم نمی‌دانند شرکت «دانون» که در سال 1919 در بارسلونای اسپانیا وارد کار شد و اکنون یکی از بازیگران بین‌المللی در صنعت نوشیدنی‌هاست. دانون در سال 2018 توانست در 120 کشور به درآمدی 27.88 میلیارد دلاری برسد. جالب است بدانیم بخش مهمی از محبوبیت جهانی این شرکت، تولید لبنیات بوده است، آب معدنی «آکوا» از پرفروش‌ترین آب‌های معدنی جهان است. یا «تایسون» که مقر آن ایالت آرکانزاس بوده، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید و صادرکننده گوشت گوساله در آمریکاست. از 111 واحد تولیدی این شرکت 107 واحد در ایالات متحده آمریکا تولید دارند، درآمدش 38.26 میلیارد دلار و تعداد پرسنل آن به 113 هزار نفر رسیده است.

ما بنکداریم، ‌نه انباردار

در ساوجبلاق از یک سوپری پرسیدم، چند نوع رُب گوجه‌فرنگی داری؟ گفت 3 نوع، گفتم چند مارک دیگر را می‌شناسی،‌ به سختی توانست به 10 برسد، همین کار را در هفت حوض نارمک از یک سوپری بزرگ پرسیدم او تا 17 برند را نام برد،‌ از یک بنکدار فعال میدان مولوی که فقط کارتنی فروش دارد خواستم بگوید چرا فقط یک و یک و آتا و بیژن می فروشد، پاسخش جای تأمل دارد: ما بنکداریم نه انباردار. جنسی که فروش داشته باشد،‌ جنسی که پخش بدون معطلی برای ما بیاورد، جنسی که مدیر بازرگانی‌اش با ما راه بیاید می‌آوریم، از همه مهمتر جنسی که ما بشناسیم و مشتری هم بشناسد….
بیژن از معدود تولیدکنندگانی است که سُس یک نفره‌اش تقریباً در تمامی فست‌فودها عرضه می‌شود. برای توزیع کالای خود برنامه مدون دارد، بدون برنامه و هدف‌گیری بازار مصرف، کار اضافه‌ای انجام نمی‌دهد. اگر گزارش اگروفود امسال ما را در «اقتصادسبز» خوانده باشید مدیران آن با وجود این‌که می‌دانستند امسال از بازدیدکننده‌ عادی (به خاطر کرونا) در نمایشگاه خبری نیست جذاب‌ترین و پرهزینه‌ترین دکور و غرفه‌آرایی را ساختند. به نظر می‌رسد به بعد از تولید کالای خود هم، حساس هستند.
در گزارش «دیلی ریکوردز» در پیش درآمد 10 غول صنایع غذایی جهان آمده است: فرآورده‌های غذایی و نوشیدنی‌ها، یکی از عظیم‌ترین صنایع کنونی جهان،‌ طی سال‌های اخیر و به‌خصوص در جهان کرونا زده توفان‌هایی را پشت‌سر گذاشته، آنهایی موفق‌تر بوده‌‌اند که از برند خود، مثل کودک خود مواظبت کردند، هوشیار بودند در هر حادثه‌ای از گزند در امان باشند.

رقابتی چنین فشرده

یکی از برندهایی که در ترشیجات موفق‌تر بوده و به مصرف‌کنندگان خارج از کشور هم بیشتر اندیشیده سحر همدان است. در بازار مصرف دبی، رقابت فشرده‌ای با تولیدکنندگان هندی دارد. ذائقه‌شناسی گروه تولید این برند حرف ندارد. اما دکتر مکرون غذاشناس فرانسوی می‌گوید: در تاریخ 200 ساله صنایع غذایی، هیچ دوره‌ای مثل اکنون، سال کرونایی، سلامت محوری تولیدات غذایی،‌ سختگیرانه نبوده، مردم جهان نسبت به غذاهای سالم حساس‌تر شده‌اند. بدون مراقبت از غذایی که بعد از تولید به‌دست مصرف‌کننده می‌رسد. چرخ پیشرفت نمی‌چرخد.
معروف است که شاهرخ ظهیری و بهروز فروتن، در دهه اول فعالیت خود، شخصاً به فروشگاه‌ها سرکشی می‌کردند و در قفسه‌ها، مارک خود را بازرسی می‌کردند، تاریخ گذشته‌ها را به سرعت از چرخه فروش خارج می‌کردند.
بسیاری از برندهای مشهور اکنون دهه‌های آغازین کار خود را پشت‌سر گذاشته‌اند،‌ وارد عصر جدیدی شده‌اند، عصری که به آن عصر رقابت می‌گویند، این بازار رقابتی جهانی است و از محلی بودن فاصله گرفته‌اند. در این عصرجدید صنعت غذا، با برندهای جدیدی روبه‌رو شده‌اند که در سر سودای رقابت دارند، رقابت در این صنعت جهانی است. دکتر مکرون می‌گوید: کوچک‌‌ترین غفلت،‌ مشتری را پَر می‌دهد، تولیدکنندگان جدیدی وارد بازار شده‌اند که بخشی از اهداف آنها، صید مشتری شما خواهد بود،‌ این‌که چه باید بکنید، صیاد بی‌رحم به آشیانه شما نزند خود، کاری است سخت…

یه چیزی بده بنوشیم نداریم

در یکی از آگهی‌های تلویزیونی قبل از انقلاب، اعضای پرجمعیت یک خانواده یا یک فامیل، شیشه نوشابه‌ای در دست می‌گفتند من فانتا می‌نوشم. فانتا وقتی وارد بازار نوشابه‌سازی ایران شد رقیب‌های قدری مثل پپسی و کوکا و کانادادرای داشت. مدیر بازرگانی این نوشابه از کارهای زیربنایی کوکاکولا در جا انداختن و سرزبان انداختن این محصول در ایران خبر داشت،‌کوکاکولا فقط به آگهی رادیو و مجلات اکتفا نداشت‌، مثلاً یک مورد آن که خود من (یحیی امیری) خبر دارم تبلیغات در توزیع بود. اواسط دهه 30،‌ شهرک آبعلی به خاطر باغ‌های میوه و آب معدنی و هتل مدرنش شهرت داشت. یکی از مراکز تفریحی و ییلاقی تهرانی‌های نسبتاً‌ مرفه گردش و تفریح در این شهرک باغی بود. ماشین کوکاکولا، هفته‌ای یک روز برای رستوران‌ها و مغازه‌های آبعلی نوشابه می‌آورد، اما این ماشین بزرگ که به هر مغازه یا رستوران‌ها 5 یا 10 جعبه نوشابه می‌داد، پس از پایان توزیع در آبعلی راهی مبارک‌آباد می‌شد. در مبارک‌آباد که به خاطر 10 ویلای مدرن املاک سلطنتی شهرت داشت یک بقالی رستوران و قهوه‌خانه بود که به مهندس‌ها و کارگران شرکت‌هایی که در راه‌سازی هراز فعال بودند سرویس می‌داد، این مغازه رستوران و قهوه‌خانه هفته‌ای یک جعبه کوکاکولا می‌فروخت و ماشین بزرگ کوکاکولا به سختی از سربالایی راه مبارک‌آباد بالا می‌رفت تا فقط یک جعبه نوشابه بفروشد.

تور در مبارک‌آباد و صید سرپل تجریش

این کار پخش کوکاکولا سبب حیرت خیلی‌ها از جمله خود من که نوجوان محصلی بودم شده بود، بعدها، در اواسط دهه 40 که با مدیر پخش این شرکت در یک میهمانی هم صحبت شده بودم درباره این کار پرهزینه و وقت‌بر پرسیدم:
چرا شما برای یک جعبه نوشابه ماشین به مبارک‌آباد می‌فرستادید؟
پاسخی که آقای فتوحی (اسمش به خاطرم مانده است) به من داد جالب بود: این روش کار را از شرکت فرآورده‌های غذایی تایسون که در ایالت آرکانزاس واقع شده آموختم، این شرکت تولیدکننده و صادرکننده گوشت گوساله با 111 واحد تولیدی و درآمد 38 میلیاردی، با توزیع سنجیده و حساب شده، حتی به گاوداری‌های ایالت کانزاس از محصولات خود می‌فروخت با توزیع محلی و سرزبان انداختن آرم و مارک شرکت، من هم می‌دانستم فروش یک جعبه کوکاکولا در مبارک‌آباد ارزشی ندارد که ماشین توزیع به آنجا برود، اما این ماشین پخش تابلو دارد. در مسیر مردم آن را می‌بینند، در 10 ویلای مبارک‌آباد حداقل 100 نفر میزبان و میهمان نسبتاً مرفه وجود دارند، دسترسی به نوشابه‌ها در این دهکده، یعنی چیزی بین 100 تا 1000 نفر را آشنا کردن با نوشابه کوکاکولاست. لذتی که در این دهکده کوهستانی از نوشیدن حاصل می‌شود به‌خاطر می‌ماند، نامش سرزبان می‌افتد و ما بیش از 100 نفر را مشتری خود می‌کنیم. دیگر به مغازه‌دار یا گارسون نمی‌گویند یک نوشابه بده بخوریم می‌گویند یک کوکا بده… به این ترتیب، دامی که در مبارک‌آباد پهن می‌کنیم، صیدش سرپل تجریش و خیابان ویلای تهران را هم در بر می‌گیرد.

موازی‌کاری با یک هدف

برندهای بزرگ صنایع غذایی سود را در تولید بالا می‌بینند، برای همین در چند خط موازی تولید، توزیع، پخش و جذب مشتری برنامه‌ریزی می‌کنند. حاصل کار سخت و سنجیده در چند خط موازی به طور شگفت‌انگیزی در یک نقطه نزدیک می‌شوند و به هم می‌رسند فروش. فروش بالا برای تولید پرتیراژ لازم است، اگر نباشد و چرخ آن،‌ دایماً روغن‌کاری نشود، تجارت می‌خوابد. دکتر منوچهر کیا می‌گوید: عصر تولید محلی و فروش محلی سرآمده است، ماشین‌های غول پیکر تولید برای مردم یک محل و یک شهر نمی‌توانند کار کنند. عصر ماست‌بندی مش عباس که برای اهالی کوچه آبشار خیابان ری ماست می‌زد تمام شده، تولیدکنندگان صنایع غذایی در دهه 40 و 50 راه ناهمواری داشتند،‌ آنها به سختی و با تلاش بسیار موفق شدند،‌ بازار فروش را فتح کند. در عصر جهانی شدن، تولید هم باید جهانی باشد‌، اگرچه بازار سیاست و تنش‌های سیاسی دو سه دهه اخیر ورود به بازار جهانی را مشکل کرده، اما مدیران هوشمند برندهای ما، بازار منطقه را هدف گرفتند و اتفاقاً خوب هم موفق بودند،‌ کشورهای همسایه … همانطور که بعضی از تولیدکنندگان شهرهای استان را مدنظر قرار می‌دهند هدف، گسترش فروش می‌شود. علی‌رغم همه تبلیغات منفی که متوجه کشور ما شده است، صنایع غذایی ایران موفق شده، در کشورهای همسایه و منطقه، در بازار غذا حضوری موفق داشته باشد. چابک‌ترین تولیدکنندگان ما از طریق بازارهای کشور‌های منطقه راهی برای بازار جهانی باز کرده‌اند.

کدبانوگری در تولید

«یه چیزی بده بنوشیم» یا «یه چیزی بده ببریم خانه بخوریم» نه تنها در تهران،‌ در دورفتاده‌ترین شهرها هم دیگر شنیده نمی‌شود، این مشتری است که نام کالای موردنظر خود را می‌داند و بر زبان‌ می‌آورد. اگر روزگاری فانتا و شوئپس با تبلیغات تصویری و صوتی می‌خواستند نام خود را سرزبان‌‌ها بیاندازند. امروز دیگر این روش پاسخگو نیست،‌ برندسازی و بازاریابی گردشگری در سراسر جهان در حال تغییر است. جهان به صورت دهکده‌ای درآمده که همه با هم در ارتباطند. لبنیات هراز و کاله با سرعت چشمگیری در بازار ثبت شدند، زمانی شایع بود که کاله، گروهی را به شهرهای جنوب و شرق و غرب راهی می‌‌کند تا از میزان علاقه‌مندی آنها به غذاهای بومی و علت آن آگاه شوند هراز در تولید ماست، غذای روزانه و مکمل غذایی تمام اقشار جامعه، از روانشناس تغذیه استفاده کرد، دکتر ماه منظر الهام می‌گوید:
هراز وقتی وارد بازار لبنیات ایران می‌شد که غول‌‌هایی مثل پگاه و پاک با سابقه‌ای نیم قرنی بازار لبنیات را در اختیار داشتند، چه کردند که به زودی توانستند، بلندتر از دیگران شوند، کشف ذائقه‌ها و عادات غذایی بومی و بعد در کنار این کشف دست به ابتکار زدند، ماست و لبو، ماست و کدو را کنار ماست و بادمجان و ماست و اسفناج قرار دادند، شناخت رنگی بودن سفره ایرانی به آنها کمک کرد وارد حوزه خلاقیت شوند، به زودی کدبانوی تولید شدند، به انواع بازخورد توجه کردند، در کنار این گروه، مثلاً از سحر همدان هم می‌توان نام برد، ترشیجات …

مغازه بستنی و کبابی بازار چه شدند؟

روزگاری می‌گفتند کیفیت یعنی همه چیز فقط کیفیت می‌تواند راه جذب مشتری را هموار کند. کیفیت می‌تواند آهن‌ربایی باشد که همه مردم را با هر نوع ذائقه به سوی خود بکشد. دکتر غیاث‌الدین جزایری در مقاله‌ای که برای مجله پرمخاطب اطلاعات هفتگی اواخر دهه 40 نوشته است به این نکته اشاره دارد که کیفیت بستنی اکبر مشتی سبب شهرت و پُرآوازگی او شد، یعنی مشتری‌هایی که از قلهک و نارمک و ونک به مغازه او در خیابان‌ ری می‌آیند و بستنی می‌خورند یا بستنی می‌خرند و به خانه‌شان می‌برند،‌ به‌خاطر کیفیت است، کیفیت بستنی اکبر مشتی مشتری را از آن سوی تهران بزرگ به در مغازه‌اش می‌آورد.
در جایی دیگر نوشته است: خیلی از کباب خورهای تهرانی که از کودکی خاطره خوبی از کباب‌پزی‌های بازار سرپوشیده شاه عبدالعظیم دارند آنها را برای تکرار آن لذت به این بازار می‌آورد.
امروزه دیگر از مغازه بستنی اکبر مشتی خبری نیست، کباب فروش‌های بازار شابدوالعظیم یکی یکی تغییر شغل دادند، مدتی کبابی گلپایگانی پل چوبی این بازار را گرفته بود، اما امروز دیگر از آن آوازه خبری نیست، هرکدام جای‌شان را به دیگری دادند، این دیگری از کجا آمده است؟ چگونه توانسته جای دیگری را بگیرد؟ بستنی پاک همچنان تولید می‌کند و شیر پگاه همچنان در صدر تولیدکنندگان لبنیات قرار دارد، عمر برندهای جهانی اکثراً بالای 100 سال و کوکاکولا به مرز 150 سالگی رسیده است،‌ سنتی‌ها خاطره شده‌‌اند و صنعتی‌ها همچنان پیشتازند. کیفیت، گرچه تمامی تولیدکنندگان به آن پُز می‌دهند، و مهمترین رُکن تولید و فروش است، اما به تنهایی نه، این را مدیر شرکت «آرچر» می‌گوید که در 120 کشور مشتری دارد.

برای یک روز دو روز بله، برای همیشه نه

دادزن‌های دیروز کجا رفتند؟ امروز اگر کسی به یکی از مدیران رُژین بگوید داد زنی استخدام شود تا سر چهارراه‌ها و میادین مردم را برای خرید این برند تشویق کنند و یا به مغازه بیاورند، ‌جز لبخند تمسخر چیز دیگری عایدش نمی‌شود. واقعیت این است که از عصر «دادزن» دور شده‌ایم،‌ شاید خیلی‌ها از جمله شماها که از نسل امروز هستید و این گزارش را می‌خوانید، با شگفتی به دیگری بگویید یعنی روزگارای با دادزدن می‌شد اسم برندی را سر زبان‌ها انداخت؟
نه، امروز نمی‌شود، امروز نمی‌شود با کیفیت پایین و یا قیمت ارزان در بازارهای بزرگ جهان جایی برای ایستادن پیدا کرد، ممکن است با کیفیت پایین و قیمت ارزان به مشتری‌های عبوری جنسی فروخت، اما همه این اتفاقات موقتی است و در کوتاه‌ مدت جواب می‌دهد. امروزه اکثریت قاطع مردم جهان آن مثل انگلیسی را که ما «آنقدر ثروتمند نیستیم که جنس ارزان بخریم» کاربردی کرده‌اند، کدبانوی خانه می‌گوید، آقا، شما آن رُب گوجه‌ای که ارزان خریده‌ای با دو قاشق هم نمی‌توانم به قیمه‌ام رنگ بدهم در حالی‌که، رُب یک و یک یا بیژن یا رُژین …. با یک قاشق غذای ما خوش رنگ می‌شد. در رقابت قدرت لازم است، رقابت با محصولات رقیب به ترفندهای علمی نیاز دارد. آیا شما به نیازهای مشتری خود توجه دارید؟ آیا شما با ارزان‌فروشی و مواد اولیه درجه 2 و 3 می‌توانید آنچه را که تولید کرده‌اید بفروشید؟ دکتر گیلوردهاوزر غذاشناس و غذا درمانگر قرن پیش، جوابش را داده است‌، برای یک روز دو روز بله، برای یکبار دوبار بله، برای همیشه هرگز!

مشتری سالی یکبار و هفته‌ای یکبار

امروزه هر تولیدکننده که بخواهد از دیگری متمایز باشد به ده‌ها ترفند نیاز دارد، البته کیفیت مهمترین و اصلی‌ترین آن است، اما ریزفاکتورهای دیگری هم هستند که اگر از آن غفلت کنید بازی را به رقیب باخته‌اید. حاج آقا لاریجانی عضو هیأت مدیره اتحادیه رستوران‌داران شهرستان آمل به ما می‌گوید: به مدیر رستورانی که از کیفیت غذای او به ما شکایت شده بود گفتم آن دوره‌ای که می‌گفتید مشتری ما گذری است، یکبار می‌آید می‌خورد و می‌رود گذشت،‌ حالا مشتری حق انتخاب دارد، اگر کارتان خوب باشد و راضی باشد دوباره جلوی رستوران شما توقف می‌کند.
هیچ مشتری گذری و عبوری نیست. در آب اسک، مغازه دهاتی به حدی در بهداشت و بسته‌بندی موادغذایی،‌ مثل آلو، مغز گردو و… دقت وسواس گونه‌ای دارد که مرا به گفت‌وگو واداشت، چرا؟ پاسخی که او داد و نزدیک به همان است که آقای مگ گیل مدیر برند کارگیل به خبرنگار «دیلی ریکوردز» داده است: ما مشتری‌هایی داریم که سالی یکبار از جاده هراز رد می‌شوند و در رفت و برگشت حتماً جلوی مغازه ما توقف می‌کنند و مشتری‌هایی که هر هفته برای خرید می‌آیند، ‌سعی می‌کنیم هر دو را داشته باشیم، سعی می‌کنیم هیچکدامشان را از دست ندهیم.
تولید و فروش جهانی به زنجیره‌ای از ملزومات موفقیت در صنایع غذایی نیاز دارد، حاج مرتضی سلطانی گفته‌ است ماکارونی زر نباید از ماکارونی‌های ایتالیایی چیزی کم داشته باشد ولو این‌که مشتری‌های ما اصلاً ایتالیا را ندیده باشند. دکتر مک میلان که از مدیران شرکت چند ملیتی «کارگیل» است می‌گوید: دقت در طرح لوگو و انتخاب رنگ و طراحی برندها همانقدر اهمیت دارد که مواد اولیه و رعایت اصول بهداشت و توزیع و تبلیغات بالا بردن کیفیت و سرزبان‌ها انداختن نیک و شوق‌آور نام برند، مهم است.#