علی‌اصغر شاه‌حسینی

با رشد فن آوری و تکنولوژی، فرآیند پردازش اطلاعات ،اطلاع رسانی و آگاهی بخشی، چه به لحاظ کارکردی و چه از لحاظ جایگاه اجتماعی و شغلی و مناسبات درون و برون سازمانی شکل جدیدی به خود گرفته به‌طوری‌که فضای مجازی (فضای دوم) نقش بی‌بدیلی در حوزه ارتباطات یکپارچه و گستره اجتماعی به خود اختصاص داده و انگار همه در یک اتاق شیشه ای نظاره گر کارکردها و مسیر تحولی در سیستم‌های سازمانی می‌باشیم. در این گذار آنچه می‌تواند مسیر را هدایت و مدیریت کند بکارگیری روش های نوین مدیریتی در حوزه روابط عمومی هوشمند است ،یادمان باشد مدل کنونی مدیریت روابط عمومی در کشور اداره کردن امور است این مفهوم از شاخص‌های پارادایم مدیریت سنتی است که عقیده بر آن است که اداره امور یک وظیفه محدوتروکم دامنه تر از مدیریت است. در این وظیفه است که روابط عمومی رویداد محور عمل می‌کند و هماهنگی‌های پایین دستی و بوروکراسی در اولویت قرار می‌گیرد. به همین دلیل است که این حوزه در برخی از سیستم‌ها جایگاه اصلی خود را از دست داده و سیر نزولی به خود گرفته است.
اما در مدیریت نوین” روابط عمومی” توجه زیادی به دستیابی نتیجه‌ها و مسئولیت‌های فردی مدیران دارد و روابط عمومی به صورت برنامه محور عمل می‌کند، در واقع مدیریت نوین با تعیین استراتژی شفاف و برنامه‌ریزی شده متناسب با مولفه‌های محیط بیرونی و درونی سازمان و همچنین شناخت مخاطب تبدیل به یک روابط عمومی هوشمند و کارآمد می‌گردد.
نخستین وظیفه، تعیین استراتژی است واین استراتژی است که جهت را برای سیستم تعیین می‌کند .تعیین اهداف و اولویتها بر اساس بررسی محیط بیرونی و توانایی درونی و تدوین برنامه برای دستیابی به نتایج در استراتژی بسیار حائز اهمیت است.
درحوزه مدیریت نوین روابط عمومی تاکید بر تدوین برنامه هوشمند استراتژیک و مکانیسم‌های پیاده سازی توسط متخصصان روابط عمومی است که اگر این مهم صورت پذیرد، کارایی و اثربخشی را در پی خواهد داشت و این همان بهره وری است که متاسفانه در روابط عمومی هیچ صحبتی از آن نیست.
در مدیریت نوین، اختیارات توزیع و مدیریت مشارکتی ترغیب می‌شود با این فرآیند در ابتدا و انتهای رویداد خود مردم (مخاطب) روایت می کنند و به عبارت دیگر مخاطبان روایت گر نتایج تصمیمات اتخاذ شده مسئولین می‌باشند و مهر تایید را مردم به سیاستها‌های حکمرانان می‌زنند و پشتیبان دولت می‌شوند.
یادمان باشد روابط عمومی یک تخصص حرفه ای و با اهمیت در هزاره سوم است و همانطور که اشاره شد با تعیین مولفه‌های درونی خصوصا تامین و نیروی متخصص و مجرب ،تدوین برنامه استراتژیک هوشمند و پیاده سازی آن با همسو کردن سیستم و ارزیابی مستمر نتایج و کارکردها روابط عمومی نقش مشاور سیستم و سازمان را به خود می‌گیرد و مرتبه،تعالی روابط عمومی در سازمان ارتقاء پیدا می‌کند.
یادمان باشد راهی جز تحول در مدیریت روابط عمومی نداریم و با تفکر سیستمی و بکار گیری روش های نوین مدیریت به سمت تخصص گرایی حرکت کنیم.
در حال حاضر روابط عمومی‌ها نیازمند تغییر جهت هستندو این تغییر نیازمند بازمهندسی در کارکردها، فرآیندها و بسیج برنامه ریزی شده کلیه منابع و ظرفیت‌ها در جهت پیاده‌سازی برنامه استراتژیک هوشمند(در خصوص نحوه تدوین برنامه استراتژیک هوشمند در آینده نزدیک سخن می‌گوییم ) است، هم افزایی با بخش خصوصی و توزیع اختیارات در روابط عمومی مهم است. یادمان باشد در استراتژی صحبت از بهترین‌هاست بهترین خبر از طریق بهترین مجرای ارتباطی (کانال) برای بهترین مخاطب (جامعه هدف) در بهترین زمان ارسال می‌گردد ، وجه تمایز مدیریت نوین در روابط عمومی با رویکرد سنتی برخورداری از تفکر سیستمی (در آینده نزدیک آن سخن می‌گوییم) برخورداری از برنامه استراتزیک هوشمند است .در کنار این ویژگیها بسیج امکانات و نیروهای متخصص و ارزیابی مستمر اهداف روابط عمومی را در ارتباطات یکپارچه و آگاهی بخشی به مخاطب را محقق می‌سازد.