فربد مستوفی – مدیر ارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر
۷ مدل قیمت گذاری به همراه اطلاعات کاربردی
قیمت‌گذاری ممکن است به بهای کسب و کار و برند شما تمام شود، لطفا آن را جدی بگیرید.
وقتی که من اولین کسب و کارم، خدمات کامپیوتری را آغاز کردم همه چیز خوب بود. کارم را دوست داشتم و مردم هم از کیفیت کارم راضی بودند. مشکل این بود: نمی‌دانستم برای کارهای من چقدر پول حاضرند بپردازند!!
برای این که تجارت شما پایدار باشد، به یک استراتژی قیمت‌گذاری نیاز دارید که درآمد کافی برای شما ایجاد کند و در عین حال برای مشتریان جذاب باشد. زمان زیادی را صرف کردم تا مطمئن شوم استراتژی قیمت‌گذاری کارآمدی دارم، اما شاید شما لازم نباشد اینقدر آزمون و خطا کنید.
در این یادداشت نحوه ایجاد یک استراتژی قیمت‌گذاری را از پایه با هم مرور می‌کنیم.
استراتژی قیمت‌گذاری چیست؟
استراتژی قیمت گذاری برنامه ای است برای تعیین بهترین قیمت برای محصولات یا خدمات شما. هدف، تعیین قیمتی است که مشتریان را به خرید ترغیب کند، اما آنقدر پایین نیست که شما سود نکنید. بهترین قیمت، یک جایی دو سر این طیف است. هنر کسب و کار و مدیر بازاریابی این است که نقطه عالی را بیاید.
مطمئناً، شما می‌توانید با تعداد زیادی آزمون و خطا به یک قیمت مناسب نسبی برسید. و احتمالاً حتی پس از صرف کلی زمان و هزینه، تعداد زیادی احتمال و فاکتور تاثیرگذار هست که حتی به آنها فکر نکرده‌اید. بهتر است که با یک نقشه کامل و آمادگی در مسیر شروع به حرکت کنیم.
عواملی که در قیمت گذاری یک محصول باید در نظر گرفته شود
احتمالاً می‌دانید که باید هزینه‌های کسب‌وکار خود و قیمتهای بازار و رقیبان را در نظر بگیرید تا بتوانید قیمتی را بیابید که سود داشته باشد، اما آنقدر بالا نباشد که مشتریان را فراری بدهد. اما متأسفانه، به این سادگی نیست: عوامل زیادی وجود دارد که باید در نظر بگیرید تا بهترین استراتژی قیمت‌گذاری را برای سازمان خود تعیین کنید.
هزینه
درست است که گفتیم هزینه تنها عاملی نیست که باید در نظر گرفت، اما مهمترین عامل برای شروع است. اگر قیمتهای شما بالاتر از هزینه‌هایتان نباشد، حتی قبل از اینکه شرکت خود را افتتاح کنید، از دور خارج شده‌اید.
هنگام محاسبه هزینه‌ها، مطمئن شوید که موارد زیر را فراموش نکرده‌اید:
مواد خام
دستمزد کارمندان (حتی حقوق خودتان!)
هزینه‌های سربار (اجاره، بیمه، آب و برق، مالیات و غیره)
نرم‌افزار و سرویس‌هایی برای مواردی مانند حسابداری، بازاریابی و حقوقی
حمل و نقل و حمل و نقل
عوامل اقتصادی
هنگامی‌که هزینه‌ها تغییر می‌کند، قیمتهای شما باید تغییر کند تا در رقابت بمانید و سود نیز داشته باشید.
نکته مهم این است که سود عنصر بسیار مهمی است. نه تنها برای زندگی شما به عنوان صاحب کسب و کار لازم است (شرکت شما که خیریه نیست)، بلکه اندوخته‌ای برای گسترش و برنامه‌ریزی‌های آینده نیز هست.
برخی کسب و کارها هستند که مستقیماً به مواد خام اساسی به عنوان منابع متکی هستند -مانند چوب، نفت، مواد معدنی، فلزات و … – و بیشترین آسیب‌پذیری را در برابر نوسانات اقتصادی خواهند داشت، اما همه صنایع به نوعی تحت تأثیر تغییرات جهانی، سیاسی و اجتماعی قرار دارند.
همیشه شرایط اقتصادی، جهانی، سیاسی، اتحادیه‌های صنفی، قوانین بانکی، بخشنامه‌ها و … را رصد کنید تا ببینید چه اتفاق‌های خوب یا بدی در راه است و عرضه و تقاضا چه تغییراتی خواهد کرد.
گاهی لازم است حتی همیشه وضعیت آب و هوا را چک کنید، اگر مثلا فروشنده بخاری هستید!
بیاموزید که در اخبار باید به چه مواردی توجه کنید تا بتوانید از قبل برای همه چیز آماده باشید. کسب‌وکارها، مخصوصا در یک اقتصاد ناپایدار (مانند ایران) باید یک یا چند نقشه جایگزین و استراتژی احتیاطی در کشو میز خود داشته باشند. از این رو شاید لازم است برای این نقشه احتیاطی، درصدی سود در قیمت تمام شده در نظر بگیرید!
قیمت‌گذاری رقبا
زمانی‌که در مراحل اولیه برنامه‌ریزی راه‌اندازی کسب و کارم بودم، به وضوح چیزی را به یاد دارم که مشاورم از من پرسید.
گفت: فرق تو چیست؟ به عبارت دیگر، در یک بازار شلوغ، چطور می‌خواهی متمایز باشی؟!
و حتماً می‌دانید که تمایز در بازار یعنی تقریبا همه چیز!
همیشه نیازی نیست که قیمتهای شما کمتر از رقبا باشد تا متمایز باشید، اما اگر بالاتر باشد، باید بتوانید آن را با کیفیت یا خدمات اضافه توجیه کنید.
شما نمی‌توانید محصولی بی‌کیفیت تولید کنید و وارد رقابت قیمتی با دیگران شوید چون به‌راحتی نادیده گرفته گرفته و حذف می‌شوید. انتظار می‌رود حداقل‌های بازار را رعایت کنید.
فرقی نمی‌کند برند شما در چه جایگاهی است یا محصولات در کدام طبقه اقتصادی فروخته می‌شوند، باید در مورد قیمتهای رقبا، روند قیمت‌گذاری در صنعت و مدل‌های قیمت‌گذاری برای بازار به روز باشید.
معمولاً دشوار نیست که قیمتهای رقبای را بدانید. کافیست سری به وبسایت آنها بزنید یا تحقیقات بازار انجام دهید. فقط به یاد داشته باشید این اطلاعات همیشه باید به روز باشد.
موقعیت‌یابی
این یک تصور غلط رایج است که کسب و کارها برای موفقیت باید محصولات کلاس بالا بفروشند. در کسب و کار مهم است که شما نیاز مشتری را برطرف کنید، حتی اگر او نیاز به زباله داشته باشد. مهم این است که قیمت با محصول و موقعیت برند هماهنگ و متناسب باشد.
یکی از ساده ترین صنایع برای نشان دادن این مفهوم، صنعت هواپیمایی است، زیرا امکان ندارد درک اشتباهی بین کیفیت بالا و پایین پیش بیاید. همانطور که فرست‌کلاس با بیزنس‌کلاس یا اکونومی با یک پرده در هواپیما از هم جدا می‌شوند، بلیط‌های درجه یک کیفیت بالا را با قیمت بالا ارائه می‌دهند، بلیط‌های اقتصادی کیفیت پایین را با قیمت پایین ارائه می‌دهند، و بقیه با اتوبوس سفر می‌کنند.
گاهی اتفاق میافتد که قیمت با کیفیت تناسبی ندارد، مثلا وقتی فصل مسافرت نیست و در کسادی بازار می‌خواهید بلیت بخرید، طبعا خیلی کمتر از حالت واقعی پرداخت می‌کنید. و برعکس، وقتی به خاطر زیادی تقاضا و کسری عرضه، مجبور می‌شوید محصول را قیمت بالاتر خریداری کنید.
در اینگونه مواقع است که قیمتها هیچ ربطی به موقعیت و جایگاه محصول و برند ندارد.
وقتی این موارد را در قیمت‌گذاری خود اعمال می‌کنید، از خود بپرسید که محصول یا خدمات شما چه نوع ارزشی را ارائه می‌دهد. آیا در حال حل یک مشکل فوری هستید یا محصول شما بیشتر برای راحتی و لذت است؟ اگر یک محصول درجه یک را با قیمت اقتصادی بفروشید، ضرر خواهید کرد. اگر یک محصول اقتصادی می‌فروشید، باید آن را با قیمت مقرون به صرفه بفروشید.
7 روش متداول قیمت گذاری
استراتژی اصلی قیمت‌گذاری شما به چیزی که می‌فروشید مربوط می‌شود: یک کالای لوکس، مقرون به صرفه یا فقط یک محصول خوب با قیمت خوب. هنگامی که متوجه شدید، وقت انتخاب یک استراتژی قیمت‌گذاری است.
معمولاً محصول شما بین لوکس بودن یا مقرون به صرفه بودن حرکت نمی‌کند، اما می‌توانید (و در برخی موارد، باید) روش قیمت‌گذاری را که استفاده می‌کنید تغییر دهید تا خواسته‌های بازار خود را بهتر برآورده کنید.
در ادامه به هفت مورد از رایج‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری، به علاوه نحوه و زمان استفاده از آنها نگاهی می‌اندازیم.
قیمت‌گذاری بر اساس ارزش
اولین روش قیمت‌گذاری احتمالاً همان روشی است که بیشتر با آن آشنا هستید: قیمت گذاری مبتنی بر ارزش.
ممکن است آن را به عنوان روش قیمت‌گذاری «پیش‌فرض» در نظر بگیرید، زیرا شامل یافتن چیزی است که مشتری مایل است بپردازد (قیمت WTP)، با اطمینان از اینکه قیمت، بالاتر از هزینه تولید است، قیمت خود را در جایی در میانه دو عدد بیشترین قیمت و کمترین قیمت، تعیین می‌کند.
نکته:
willingness to pay یا WPT در حقیقت بالاترین قیمتی است که دوست دارید مشتری برای محصول پرداخت کند، که به عوامل انسانی، اقتصادی، سیاسی، محلی و … بسیاری بستگی دارد. اما معمولا این قیمت با آنچه در واقعیت رخ می‌دهد بسیار متفاوت است.
اگر کسب و کار به هر دلیلی نیاز به افزایش قیمت داشته باشد، تا زمانی که قیمت جدید هنوز در محدوده WTP باشد، می‌تواند این کار را انجام دهد. اگر اینطور نیست، کسب‌وکار باید راهی برای افزایش محدوده WTP بیابد، که معمولاً با افزودن ارزشی به محصول است که باعث می‌شود مشتری مبالغ اضافه را بپذیرد.
قیمت‌گذاری بیشتر از هزینه
یک روش بسیار مشابه با قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، قیمت‌گذاری بیشتر از هزینه است.
کسب و کارها به‌جای اینکه قیمتها را بر اساس آنچه مشتری مایل به پرداخت است، تعیین کنند، قیمتها را با تعیین هزینه تولید و حاشیه سود ایده‌آل خود تعیین می‌کنند.
به عنوان مثال، اگر هزینه ساخت یک محصول ۱۰۰ دلار باشد و حاشیه سود شرکت ۱۵ درصد باشد، آنگاه محصول به قیمت ۱۱۵ دلار فروخته خواهد شد.
این مدل قیمت‌گذاری هنوز باید در محدوده WTP باشد اما به طور خاص بر اساس آنچه مشتری مایل به پرداخت است محاسبه نمی‌شود. اگر قیمت «به اضافه هزینه» خارج از محدوده WTP باشد، شرکت یا باید حاشیه سود مورد انتظار خود را تعدیل کند یا راهی برای کاهش هزینه‌های خود بیابد.
قیمت‌گذاری رقابتی
یکی دیگر از روش‌های قیمت‌گذاری بسیار معمول، مدل قیمت‌گذاری رقابتی است که در آن یک کسب‌وکار، قیمتها را بر اساس آنچه رقبا برای محصولات قابل مقایسه دریافت می‌کنند، تعیین می‌کند.
اگر محصول شما ارزشی بیش از رقبا ارائه می‌دهد، نیازی به تعیین قیمت رقابتی ندارید. اما اگر یک محصول «مقرون به صرفه» می‌فروشید، باید بتوانید رقبا را در رقابت قیمتها شکست دهید.
مثال: وقتی مدل قیمت‌گذاری خودم را برای کسب و کار خدمات کامپیوتری در منزل مشتری تدوین کردم، تصمیم گرفتم که می‌خواهم قیمت رقابتی داشته باشم، اما نه ارزانتر از آنها. این بدان معناست که قیمت من با همتایانم برابری می‌کند، اما از استفاده از اصطلاحاتی مانند «ارزانتر» یا «ارزان‌ترین» در بازاریابی خود اجتناب کردم.
یکی از کارهایی که در اوایل امتحان کردم این بود که ۱۵ دقیقه اول کار را رایگان ارائه دهم. این بدان معنی بود که اگر من در همان ربع ساعت اول مشکل را حل می‌کردم، کار کاملاً رایگان می‌شد.
اما مشتریان به من گفتند که حتی اگر مشکل را در کمتر از ۱۵ دقیقه حل کرده باشم، می‌خواهند پول بپردازند، زیرا احساس خوبی از پرداخت هیچ هزینه‌ای برای خدماتی که شامل آمدن شخصی به خانه‌شان می‌شود، نداشتند.
این یک ایده جذاب بود که مزیت رقابتی من را افزایش داد، بدون اینکه تأثیری بر سود من داشته باشد.
قیمت‌گذاری اقتصادی
مشابه قیمت‌گذاری رقابتی، قیمت‌گذاری اقتصادی شامل تعیین کمترین قیمتها در بین رقبای شما برای جذب خریداران مقرون به صرفه است.
اما برخلاف قیمت گذاری رقابتی، قیمت‌گذاری اقتصادی به طور خاص افرادی را هدف قرار می‌دهد که آگاهانه کیفیت را در ازای قیمت ارزانتر قربانی می‌کنند. با دانستن این موضوع، می‌توانید منابع و مواد‌اولیه ارزان‌تری تهیه کنید، ویژگی‌های اضافی را حذف کنید، و تغییرات دیگری برای کاهش هزینه‌های تولید خود ایجاد کنید تا بتوانید قیمتهای بسیار پایین‌تری ارائه دهید و در عین‌حال به سود نیز برسید.
مانند صنعت «مد سریع». لباس‌ها به سرعت با استفاده از مواد اولیه ارزان، نیروی کار ارزان (و اغلب از نظر اخلاقی مشکوک در کشورهای فقیر) تولید و به سرعت فرسوده می‌شوند. این به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد تا لباس‌ها را با توجه به ترند روز بفروشند، زیرا مشتریان نیز با توجه به ترند روز باید لباس بخرند. متأسفانه، این روند آسیب‌های زیست‌محیطی بزرگی نیز ایجاد می‌کند و معمولاً در مقایسه با خرید لباس‌های گران‌تر اما ماندگارتر، حتی در پول مشتریان صرفه‌جویی نمی‌کند.
قیمت‌گذاری نفوذی
بهعنوان یک کسب‌وکار جدید، ممکن است متوجه شوید که باید قیمتهای خود را در انتهای لیست قیمتهای بازار تنظیم کنید.
قیمت‌گذاری نفوذی زمانی است که یک کسب و کار در ابتدا قیمت یک محصول یا خدمات را پایین می‌آورد، سپس به محض استقرار در بازار و شناخته شدن، قیمت را افزایش می‌دهد.
کسب‌وکارهای خدماتی می‌توانند مشتریان را با قیمت پایین جذب کنند، سپس با خدمات عالی وفاداری آنها را ماندگار کنند. تخفیفات اولیه و پیشنهادات جذاب مقدماتی می‌تواند راهی عالی برای جذب مشتریان جدید باشد.
بهعنوان مثال، می‌توانید یک قیمت ثابت یا درصد تخفیف برای اولین کار یا انجام بخشی از کار به رایگان را پیشنهاد دهید. همچنین می‌تواند یک تخفیف خوب برای مراجعات بعدی در نظر بگیرید.
به‌نظر من، یک رویکرد بهتر برای حفظ مشتری این است که به آنها تخفیف خوب در اولین کار ارائه دهیم، و سپس آنقدر کار خوب برای آنها انجام دهیم تبدیل به مشتری همیشگی شوند و تمام هزینه را برای موارد بعدی بپردازند.
قیمت‌گذاری پویا
آیا تا به‌حال به عنوان مثال، به قیمتهای تورهای گردشگری در ایام تعطیلات سال توجه کرده‌اید؟ به رقابت قیمتها بین آژانس‌های مسافرتی دقت کرده‌اید؟
این موج کاهش چشمگیر قیمتها نتیجه چیزی است که قیمت‌گذاری پویا نامیده می‌شود، یا قیمت‌گذاری که به‌طور سیال با توجه به عرضه و تقاضا تغییر می‌کند.
قیمت‌گذاری واقعاً پویا، به الگوریتمی نیاز دارد که بتواند به طور خودکار قیمتها را بر اساس حجم عرضه و تقاضا و بازار خرید تنظیم کند. مدیر عامل اوبر از روی حدس و گمان قیمت سفرها را اعلام نمی‌کند، یا حتی با کمک گوی پیش‌گویی! این برنامه زمانی که تقاضا بیشتر از تعداد رانندگان در جاده باشد، به طور خودکار قیمتها را افزایش می‌دهد.
یک نسخه کوچک از قیمت‌گذاری پویا را می‌توان در پمپ بنزین‌های آمریکا مشاهده کرد، جایی که قیمتها اغلب در پاسخ به تقاضا تغییر می‌کنند (در برخی ایالت‌ها، مانند نیوجرسی، نمی‌توانند بیش از یک‌بار در روز تغییر کنند).
برای کسب‌وکارهای کوچک، قیمت‌گذاری پویا با خدمات یا محصولات سفارشی که نیاز به قیمت دارند، بهترین کاربرد را دارد، زیرا مشتریان انتظار دارند قیمتها بسته به پروژه و شرایط متفاوت باشد.
نکته: اگر قیمتهای شما در سایت درج شده باشد و دائما آنها را تغییر دهید، مشتریان بالقوه ای را که شما را غیرقابل پیش‌بینی یا غیرقابل اعتماد می‌دانند را از خود دور خواهید کرد.
در چندین رستوران، منوهایی را دیدم که روی قیمتها چندین بار خط زده و قیمت بالاتر نوشته شده است. فکر می‌کنید چه حسی به مشتری دست می‌دهد ؟ بی‌اعتمادی؟ بی‌خیالی؟ بی‌اهمیتی؟
قیمت‌گذاری پرمایه (گزاف )
(skimming pricing)
قیمت‌گذاری پرمایه برعکس قیمت‌گذاری نفوذی است، جایی که شما با تعیین حداکثر قیمت در بازار شروع می‌کنید و به مرور زمان آن را کاهش می‌دهید. این استراتژی برای محصولاتی که نسخه‌های اصلی و بعدی دارند، مانند لپ‌تاپ یا اتومبیل، بهترین است.
با کاهش کنترل شده (پله‌ای) قیمت، می‌توانید خریداران اولیه را که مایل به پرداخت هزینه بالا برای جدیدترین و بهترین هستند، جذب کنید. سپس، همانطور که به تدریج قیمت را در بازه‌های زمانی کاهش می‌دهید، می‌توانید حداکثر تعداد محصولات را در هر بازه (تا قبل از کاهش مجدد قیمت) بفروشید.
یکی از شناخته‌شده‌ترین اسکیمرهای قیمت، اپل است که معرفی محصولات خود را به رویدادهایی کامل با بلیت و حضور طرفداران تبدیل کرده است تا تا آنجا که ممکن است تبلیغات انسانی ایجاد کند.
ابر-طرفداران اپل (اپل-زامبی‌ها)، محصولات تازه رونمایی شده را در لحظه ای که در دسترس هستند می‌خرند، حتی برای انجام این کار در صف‌های شبانه بیرون از فروشگاه‌ها منتظر می‌مانند. با عرضه هر محصول جدید، مدل‌های قدیمی‌تر از نردبان قیمت‌گذاری پایین می‌آیند تا خریداران با امتیاز WTP پایین‌تر را جذب کنند.
البته این روش مبتنی بر برند بسیار قوی است که لازم است قبلا به آن نقطه رسیده باشید.
جمع‌بندی
همانطور که شروع به کار می‌کنید، مهم است که به یاد داشته باشید که می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری خود را در طول مسیر تغییر دهید.
حضور فعال در بازار، یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت؛ بنابراین هدف بیشتر ایجاد یک پایگاه از مشتریان خوشحال و وفادار است که بارها و بارها به شما مراجعه می‌کنند تا اینکه در سریع ترین زمان ممکن پول به دست آورید.
با توجه به اتفاقات ممکن است قیمت‌گذاری و سیستم فروش محصولات تغییر کند ولی مهم است که برند شما و ارزش ویژه برند حفظ شود.
در نهایت قیمت‌گذاری ممکن است به بهای کسب و کار و برند شما تمام شود، لطفا آن را جدی بگیرید.
اقتصادسبز آنلاین / اقتصاد سبز آنلاین / اقتصادسبز / اقتصاد سبز / صنایع غذایی / صنعت غذا / کشاورزی / پایگاه خبری صنعت غذا
