مهندس مریم دیلمی‌پور *

بازار محصولات غذایی امروزه به بازاری رقابتی با محصولاتی کمتر برجسته تبدیل شده است.که معیار انتخاب مصرف کننده را محدود به برند محصولی می کند که شناخت عوامل موثر بر افزایش وفاداری مصرف کننده امری ضروری برای حفظ سهم بازار به نظر می رسد.

چه تعاریفی از برند می توانیم داشته باشیم ؟

1-انجمن بازاریابی امریکا:
برند را یک نام، واژه، علامت،نشانه،طرح یا ترکیبی از این‌ها که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن‌ها از سایر رقبا تعریف شده است.
2-شرکت اینتربرند:
برند عبارت است از مجموعهای عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
3-از دیدگاه گرندی و لوی:
یکی از بهترین تعاریف از دیدگاه گرندی و لوی که عبارت است از: برند نماد پیچیده ای است که دامنه ی متنوعی از ایده‌ها و پیچیدگی‌ها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ،معنی و مفهوم لغوی خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده با مشتری خود سخن می گوید.
یک برند را می توان بهترین تفکر ناشی از پدیده روانشناختی دانست. زیرا برند نیروی حیاتی شرکت است و وفاداری مشتری را افزایش میدهند،قدرت کانال را تقویت می کنند،حاشیه‌های سود با پتانسیل بالاتر را ارائه می کنند و در مقابل حملات رقابتی از شرکت محافظت می کنند.
پس می توان نتیجه گرفت یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد،ثبات،پایداری و مجموعه ای تعریف شده از انتظارات (کیفیت،تنوع،قیمت بالا و قیمت پایین) اشاره داشت.
تاثیر بازاریابی در وفاداری به برند:
هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن داشته باشند
پس نکته قابل توجه این است که مصرف کنندگان با توجه به خواسته‌ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی‌های مختلف یک برند ارزش‌های متفاوتی قائل هستند.
آیا مردم می توانند به یک نام تجاری(برند ) وفادار باشند؟
تونلی اورایلی، مدیر عامل اسبق شرکت‌هاینز نظر خود را در مورد وفاداری نام تجاری چنین بیان داشته: اگر یک خانم خانه دار که قصد خرید سس گوجه فرنگی‌هاینز را در یک فروشگاه دارد در صورت عدم موجودی، از فروشگاه خارج شود و آن را در محل دیگری خریداری نماید، او به نام تجاری وفادار است.
با این مثال رابطه وفاداری به برند و بازاریابی ملموس تر خواهد شد…
وفاداری به برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه‌های بازاریابی بخصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز تفکر مشتریان تاثیر بگذارد و منجربه نتایج مختلفی شده است.
پس می توان به این نتیجه رسید که بازاریاب در وفاداری به نام تجاری ( برند ) نقش بسزایی را ایفا می کند.
وفاداری به برند یک واکنش رفتاری خرید متعصبانه (نه یک انتخاب تصادفی ) در مدت زمان طولانی دانست که نشان دهنده نگرش مثبت مشتری به برند است.
بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
در برندهای غذایی:
بیش از 100 نوع روغن سرخ کردنی و پخت و پز با نام‌های تجاری مختلف از جمله اویلا،فامیلا،طبیعت،آفتاب و… هم اکنون در بازار با هم رقابت می کنند و هر یک از این شرکت‌ها گرایش دارند مشتریان خود را حفظ کنند و جایگاه برتری در میان رقیبان داشته باشند. در چنین فضایی وفاداری به برند خاص یک عنصر مهم در بازاریابی تلقی می شود و برند است که با دادن اطمینان به مصرف کنندگان انتخاب را برایشان آسان می کند.
البته مشتریان وفادار با گرایش به خرید‌های پی در پی موجب جذب مشتریان جدید و ارائه یک تصویر عمومی مثبت از شرکت می شوند
علاوه بر خریدهای پی در پی عوامل دیگری هم از قبیل قیمت،کیفیت،رضایت مشتری،در دسترس بودن،طعم و تبلیغات در وفاداری مشتریان موثر است.
به عنوان مثال:
1- پپسی و کوکاکولا دو برند پرطرفدار نوشابه هستند ولی طی پژوهش‌های انجام شده وفاداری مصرف کنندگان به خاطر عوامل‌های ویژه طعم،تبلیغات و در دسترس بیشتر بوده است.
2- عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله با استفاده از دو متغیر رضایت مشتری و کیفیت خدمات اولویت بندی کردند.بنابر نتایج این بررسی،کیفیت بهتر و بیشتر فرآورده‌ها موجب رضایت بیشتر مشتریان ازآن‌ها شده است.
پس بطور خلاصه عوامل موثر بر وفاداری شامل:
قیمت، کیفیت، تبلیغات، بسته‌بندی‌،
توصیه دوستان و در دسترس بودن است.

*‌ کارشناس ارشد، مهندسی علوم و صنایع غذایی