علی خندان *
در سال 1985 میلادی و در یکی از عجیب‌ترین وقایع تجاری تاریخ و فقط در طی 80 روز، روابط عاطفی میان مردم آمریکا و برند کوکاکولا به شکل بی‌سابقه و سرنوشت‌سازی تیره و تار شد. شرح این ماجرا که به‌عنوان یکی از «بزرگترین اشتباهات بازاریابی در تمام دوران» شناخته می‌شود، درس‌های ارزشمندی به‌همراه دارد که می‌تواند از تکرار چنین وقایعی جلوگیری نماید. توجه داشته‌باشیم که ورای نوع واکنش مردم آمریکا و شدت آن، که ریشه در شرایط اجتماعی و فرهنگی مردم آن سرزمین دارد، آنچه برای ما مهم است و روی آن تمرکز داریم، ماهیت واکنش و دلایل آن است که می‌توانند عیناً در تمامی دنیا برای هر برند دیگری نیز تکرار شوند.
در اواسط دهه 80 میلادی بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی شکری رو به نزول بود و به‌همین دلیل بالاخره بعد از یک قرن برای اولین‌بار این پرسش مطرح شد که آیا مردم از طعم کوکاکولا خسته شده‌اند؟ پس از طرح این پرسش، کارکنان بخش تحقیق و توسعه کوکاکولا، روی فرمول این نوشیدنی کار کردند و به نتیجه غافلگیر کننده‌ای رسیدند.
آنها موفق شدند به طعم جدیدی دست پیدا کنند که نتایج تست طعم آن نشان می‌داد این طعم جدید نه تنها رقبا، بلکه می‌تواند فرمول اصلی و کلاسیک کوکاکولا را نیز شکست دهد.
با توجه به جمیع شرایط، ایجاد تغییر، منطقی به نظر می‌رسید و همه چیز نشان دهنده این بود که مردم چیز جدیدی می‌خواهند. بنابراین تصمیم سرنوشت ساز در اواخر سال 1984 گرفته شد:
«براساس یک برنامه فوق‌العاده محرمانه، توسعه کوکاکولای جدید را ادامه می‌دهد.»
یکی از مدیران کوکاکولا که در این پروژه مشارکت داشته است، شرایط این پروژه را اینگونه توصیف می‌کند:
«هیچ‌کس راجع به این پروژه به‌طور مستقیم صحبت نمی‌کرد. همه چیز در قالب اسامی رمزی، جلسات مخفیانه و تماس‌های تلفنی دیروقت شکل می‌گرفت و همه این کارها برای معرفی چیزی بود که معتقد بودیم بهترین نوشیدنی غیرالکلی جهان است. آژانس تبلیغاتی شرکت که در نیویورک مستقر بود، از کارمندانش خواسته بود که بعد از ساعت کاری و در یک دفتر جداگانه بر روی این پروژه کار کنند تا به هیچ وجه کسی از این پروژه خبردار نشود.
همچنین به افرادی که روی تبلیغات کوکاکولای جدید کار می‌کردند گفته شده بود این پروژه فقط یک طراحی بسته‌بندی جدید است. حتی بطری‌سازان هم تا روز قبل از اعلام عمومی رسمی از این راز بی‌خبر بودند.»
در نهایت روز بزرگ فرا رسید، 23 آپریل 1985؛ روزی که همه کوکاکولا نوش‌ها آن را به یاد خواهند داشت.
مدیرعامل شرکت کوکاکولا، روبرتو گویزوتا، در یک کنفرانس خبری در نیویورک محصول جدید را اینگونه معرفی کرد:
«کوکاکولا بهترین نوشیدنی غیرالکلی دنیا، قرا استه بهتر هم بشود. به عبارت ساده‌تر، ما یک فرمول جدید برای کولا داریم.»
پس از صحبت‌های او سؤالات مطبوعات شروع شد:
آیا شما صددرصد مطمئن هستید که این فرمول جدید بد نخواهد بود و از آن استقبال خواهد شد؟
همانطور که گفتم، کاملاً مطمئن هستیم، چون در واقع این پروژه کار مصرف کننده‌ها بود و نه ما، و همه چیز بر طبق نظر آنها جلو رفته.
در نهایت کوکای جدید با بهترین برنامه‌ریزی، با اعتماد به نفس بالا و با تبلیغاتی پر زرق و برق و درخشان لانچ شد. شرکت کوکاکولا محصول پرچمدار برند خود را از قفسه‌های فروشگاه‌ها حذف و آن را با محصول جدیدی که 4 میلیون دلار برای فرآیند تست‌های تجاری آن هزینه شد بود، جایگزین کرد.
اما عکس‌العمل مردم آمریکا نسبت به این جایگزینی منفی، بلادرنگ و خشن بود، و مردم تا 3 ماه و به‌طور بی‌امان، به اینکه چرا نوشیدنی غیرالکلی محبوب آنها حذف شده است اعتراض می‌کردند. کار به‌جایی رسید که دفتر مرکزی شرکت کوکاکولا در آتلانتا، مجبور شد اپراتورهای بیشتری را استخدام کند تا بتواند به تماس‌های اعتراضی که شماره آنها به 5 هزار تماس روزانه می‌رسید رسیدگی نماید. این عدد تا ماه ژوئن حتی به 8 هزار تماس روزانه نیز رسیده بود.
دقیقاً همانطور که سربازان آمریکایی در جنگ جهانی دوم برای برند کوکاکولا نامه‌های عاشقانه می‌نوشتند، این‌بار این شهروندان آمریکا بودند که با همان اشتیاق، اما حیرت زده و ناراحت، با شرکت تماس می‌گرفتند و می‌پرسیدند چرا محصولی که بیش از یک قرن در زندگی آنها بوده است تغییر کرده و خیلی صریح و واضح به شرکت می‌گفتند که کار اشتباهی انجام داده است. آنها حتی می‌گفتند که شرکت حق انجام چنین کاری را نداشته است.
جالب‌‌تر از همه اینها این است که بخشی از این افراد اصلاً کوکاکولا نمی‌نوشیدند و فقط شهروندانی بودند که باور داشتند بخشی اساسی از جامعه آنها مورد تهاجم و تغییر قرار گرفته است.
سرانجام در ماه جولای شرکت تصمیم گرفت در یک کنفرانس مطبوعاتی اعلام کند که کوکاکولای کلاسیک دوباره به بازار برخواهد گشت.
اما چرا این اتفاق رخ داد؟ مگر تمام تست‌های طعم نشان نمی‌دادند که مردم طعم محصول جدید را نسبت به محصولی که یک قرن از عمر آن گذشته بود ترجیح می‌دهند؟! آیا واحد بازاریابی مقصر بود و تحقیقات بازاریابی و تست‌های 4 میلیون دلاری درست انجام نشده بودند؟ اما در ظاهر که همه چیز منطقی و درست به نظر می‌رسید!
نکته‌ای که در این ماجرا در نظر گرفته نشد، رابطه احساسی میان برند و مردم بود. در واقع این طعم جدید کوکاکولا نبود که مردم دوست نداشتند، بلکه ایده تغییر و جایگزینی چیز ثابتی مثل کوکاکولا بود که آنها را آزار می‌داد. بیایید کمی بیشتر این مسأله را تشریح کنیم:
مردی را تصور کنید که شیرین‌ترین روزهای خود را روزهایی می‌داند که همراه با پدرش برای تماشای بازی بیسبال به استادیوم می‌رفتند. روزهایی که در کنارش پدرش از روی سکوهای استادیوم فریاد می‌زدند و تیم محبوبشان را تشویق می‌کردند. با هم کوکاکولا می‌نوشیدند، در کنار هم خوش می‌گذراندند و خاطرات شیرینی را با هم می‌ساختند.
در آن زمان کوکاکولا که بیش از یک قرن در میان مردم آمریکا زندگی کرده بود، تبدیل به بخشی جدایی‌ناپذیر از خاطرات و زندگی این مرد و میلیون‌ها نفر دیگر شده بود. در واقع کوکاکولا مانند پلی بود میان حال و گذشته و یادآور خاطراتی بود که مردم دوست داشتند تا لحظه مرگ آنها را از یاد نبرند. کوکاکولا همه جا بود، از زمان‌های استراحت در محل کار گرفته تا مسافرت و مهمانی و تفریح و دورهمی و میز غذا.
کوکاکولا نقشی عجیب و باورنکردنی در جامعه آمریکا برعهده گرفته بود. نقشی که شرکت آن را نادیده گرفت. بنابراین حذف کوکاکولا به شدت به رابطه احساسی میان مردم و برند حمله کرده بود و در نتیجه با صراحت و خشونت نیز پاسخ این‌کار خود را دریافت نمود.
اما با این حساب پس تکلیف مارکت لیدرهای نوستالژیک در مواجهه با نوآوری‌ها چیست و باید چه تصمیمی بگیرند؟ آیا باید از ترس شکست و دچار شدن به سرنوشتی مشابه با کوکاکولا دست از نوآوری بکشند؟
پاسخ این سؤال این است که همه برندها در هر شرایطی باشند به هیچ وجه نباید از نوآوری دست بکشند. برندهایی که نوآوری را کنار می‌گذارند پس از مدتی کهنه و خاک گرفته به نظر خواهند رسید و این وضعیت به‌خصوص برای جذب مشتریان نسل Z کار را بسیار دشوار خواهد کرد. در عوض اگر مارکت لیدرهای نوستالژیک در کنار حفظ میراث و گنجینه خود، با شجاعت و برنامه‌ریزی به سراغ تولید محصولات نوآورانه بروند، می‌توانند از مزایای بسیاری بهره‌مند شود، از جمله اینکه می‌توانند در قلب و ذهن نسل Z که علاقه بسیاری به اینگونه برندها دارند، به خوبی لنگر انداخته و برای خود جایی باز کنند.
البته همانطور که اشاره شد ضروری است قبل از لانچ نهایی محصولات جدید، با استفاده از شیوه‌هایی، ریسک شکست این محصولات را کاهش دهیم. اما با تمام این تفاسیر هیچگاه نباید این را فراموش کنیم که شکست جزئی از ماهیت محصولات نوآورانه است و نمی‌توان احتمال آن را صفر کرد.
در طی دهه‌های گذشته برندهایی بزرگ دنیا نیز محصولات نوآورانه‌ای عرضه کردند که در نهایت با شکست مواجه شده‌اند ولی این باعث نشده است که آنها هیچگاه دست از نوآوری بکشند و مشتریان نیز این واقعیت را به عنوان بخشی از ماهیت برندها پذیرفته‌اند و نه تنها آن را عیب نمی‌دانند بلکه آن را نشان پویایی و تلاش برای بهتر شدن تلقی می‌کنند.
* مدیر بازاریابی شرکت سامانه اندیشمند پگاه (ساپ)
اقتصادسبز آنلاین / اقتصاد سبز آنلاین / اقتصادسبز / اقتصاد سبز / صنایع غذایی / صنعت غذا / کشاورزی / پایگاه خبری صنعت غذا
- نویسنده : علی خندان
