طی ماه‌های اخیـر اتفاقات زیادی در جامعه ما رقم خورده است. یکی از مهم‌ترین این اتفاقات در حوزه اقتصاد، تخریب شدید یکی از برندهای ملی صنعت غذایـی کشور بوده است. برای تحلیل این موضوع به سراغ پروفسور عظیم فضلی پور رفتیم که با انتشار بیش از پنجاه جلد کتاب در حوزه برند به عنوان پدر علم برند در ایران شناخته شده است. ریاست کمیته فنی ارزش‌گذاری برند در سازمان ملی استاندارد ایران، کمیته علمی برند سازمان توسعه و تجارت در کنار تدریس دانشگاه از جمله مسئولیت‌های علمی وی بوده است. فضلی پور، ریاست کمیته علمی سازمان جهانی علائم تجاری در نیویورک را برعهده دارد. ایشان در سال 2016 از سوی هیأت علمی جایزه جهانی‌ هاینـز فون فورستـر انتخاب شد و به عنوان نخستیـن ایرانی، جایزه جهانی نوآوری‌های اقتصاد را در موضوع ارزش گذاری برند و ثروت آفرینی در جامعه را کسب کرد. در این گفتگوی صمیمانه و طولانی ابعاد مختلف اقتصادی، جامعه شناسی و روانشناسی برند مورد تحلیل دقیق قرار گرفته است.

مریم حق بیان

  طی ماه‌های اخیر سرنوشت بدی برای برخی برندهای ملی و مخصوصا یکی از برندهای ملی صنعت غذا رقم خورد. مایلم صحبت را با تحلیل شما درباره برندهای ملی آغاز کنم.

من مایلم قبل از اینکه وارد سوال اصلی شما بشوم، موضوع رو از نقطه نظرهای مختلف تحلیل کنم. در درجه اول برند ملی از سرمایه‌های بنیادین یک جامعه است. منظور از سرمایه‌های بنیادین مواردی هستند که در یک جامعه وجود دارند و از منظر توسعه قابل تبدیل به ثروت هستند. سرمایه چیزی است که به ما توانایی اعمال قدرت و جلب منفعت می‌دهد. معرفی و شناخت انواع سرمایه طی قرن‌های متمادی تغییراتی داشته است و اگر بخواهم خلاصه کنم پنج نوع سرمایه در جامعه موردنظر است: سرمایه اقتصادی، اجتماعی، انسانی، فرهنگی و در نهایت سرمایه بنیادین. من به‌طور مختصر انواع سرمایه رو توضیح میدم تا به موضوع اصلی خودم برسم. سرمایه اقتصادی ملموس‌ترین نوع سرمایه است که هر کدام از افراد در بعد فردی و خرد جامعه دارای سرمایه‌هایی مثل خانه، اتومبیل و اندوخته بانکی در اختیار دارند و در بعد کلان هم ثروت‌های طبیعی و جاده‌ها و سدها سرمایه اقتصادی یک جامعه هستند. سرمایه فرهنگی در بعد فردی به همه توانایی‌های فرد باز می‌گردد. یعنی میزان دانش، تسلط به زبان‌های خارجی، هنرمند بودن، ارتباطات وسیع و مطالعه فرد همه و همه از جمله سرمایه‌های فرهنگی هستند. سرمایه انسانی در کنار سرمایه فرهنگی از موارد متاخری است که افزوده شده است. سرمایه انسانی توانایی‌های تخصصی و فنی و کارآمدی‌های فرد است که حاصل انباشت دانش و تجربه در اوست. هرچه تحصیلات و تجربه فرد در فعالیت‌ها بالا رود و مهارت پیدا کند، توانایی و کارآیی او در فعالیت‌های اجتماعی و اقتصادی و تولیدی بالا می‌رود. وقتی فرد یک کارگر ساده باشد سرمایه انسانی او پایین است، اما وقتی بر اثر تجربه زیاد، یک کارگر ماهر می‌شود سرمایه انسانی بالاتری دارد.

 به‌نظر می‌رسد سرمایه فرهنگی و انسانی نزدیکی زیادی دارند

بله در حقیقت سرمایه انسانی و سرمایه فرهنگی با یکدیگر قرابت زیادی دارند. سرمایه انسانی بیشتر از منظر اقتصاددانان مورد توجه است و سرمایه فرهنگی از منظر جامعه شناسان. یعنی فرد در اصل یک نفر است ولی با کسب مهارت یا تخصص، بیش از یک نفر معمولی می‌تواند تولید کند. بخشی از آنچه که سرمایه انسانی ما را می‌سازد مثل دانش، سرمایه فرهنگی ما را هم می‌سازد. زمانی‌که یک فرد دانش بالایی دارد، هم نوعی اعتبار فرهنگی دارد که سرمایه محسوب می‌شود و به وسیله آن می‌تواند جلب منفعت یا اعمال قدرت کند، و هم به وسیله دانشش می‌تواند در فعالیت‌های اقتصادی کارآمدتر باشد، پس سرمایه انسانی هم دارد. زمانی که دانش در کارخانه استفاده می‌شود، سرمایه انسانی می‌شود و زمانی که به عنوان مناسبات با انسان‌های دیگر استفاده می‌شود، سرمایه فرهنگی می‌شود.

 سرمایه اجتماعی چطور؟

نوع چهارم سرمایه، سرمایه اجتماعی است. ‌سرمایه اجتماعی قابل مشاهده نیست، اما وجود دارد. سرمایه اجتماعی همانطور که از عنوانش پیداست در تعامل افراد شکل می‌گیرد. به طور ساده زمانی که ما به یکدیگر اعتماد یا کمک می‌کنیم، زمانی که صداقت می‌ورزیم، زمانی که با هم در احزاب، انجمن‌ها و گروه‌های محلی مشارکت می‌کنیم، زمانی که قوانین رانندگی و سایر قوانین را رعایت می‌کنیم و…، سرمایه اجتماعی شکل می‌گیرد. این را می‌گوییم سرمایه؛ چون وقتی شکل می‌گیرد، می‌تواند چیزی تولید کند یا ارزش اقتصادی بیافریند. مثال وقتی ما هر کدام در محل‌مان جدای از هم و بدون ارتباط و اعتماد به یکدیگر زندگی کنیم، هیچ‌گاه محله‌مان تمیز نمی‌شود. ولی وقتی باهم جمع می‌شویم و به هم اعتماد می‌کنیم و شورای محل تشکیل می‌دهیم، سرمایه اجتماعی بین ما شکل می‌گیرد. در میان سه سرمایه اقتصادی، انسانی و اجتماعی، مهم ترین سرمایه، سرمایه اجتماعی است. اگر سرمایه اجتماعی وجود نداشته باشد، سرمایه اقتصادی و انسانی نمی‌توانند خیلی مفید باشند. اعتماد، مشارکت و همیاری ارکان سرمایه اجتماعی هستند که متاسفانه طبق نتایج اماری که منتشر شده است، شاخص اعتماد در میان ایرانیان کمتر از ده درصد است. یعنی کمتر از 10 درصد مردم ایران اعلام کرده اند به افراد دیگر اعتماد زیادی دارند.

  می‌توانید موضوع رو با مثالی روشن کنید

چون می‌خواهم به موضوع تیم ملی فوتبال هم بپردازم، مثال فوتبالی می‌زنم. در یک ورزشگاه فوتبال، چمن، صندلی‌ها و تجهیزات ورزشگاه به مثابه سرمایه اقتصادی ورزشگاه هستند. همچنین بازیگران خبره و حرفه‌ای، مربیان برجسته و مجموعه عوامل بازی، همه سرمایه‌های انسانی بازی هستند. اما قواعد حاکم بر بازی، اخلاق بازی، بی‌طرف بودن داور، عادلانه بودن داوری و … سرمایه‌های اجتماعی بازی محسوب می‌شوند. اگر اخلاق بازی وجود نداشته باشد، کسی بازی نخواهد کرد.

 سرمایه بنیادین چیست؟

همانطور که قبلاً گفتم سرمایه چیزی است که به ما توانایی اعمال قدرت و جلب منفعت می‌دهد. زمانی‌که هریک از آن سرمایه‌های چهارگانه اقتصادی، انسانی، فرهنگی و اجتماعی به نماد تبدیل شوند و از طرف همه شناخته شوند، شهرت یابند، پذیرفته شوند و در میان جامعه رسمیت یابند، آن سرمایه علاوه بر آن که سرمایه اقتصادی یا فرهنگی یا انسانی یا اجتماعی است، سرمایه نمادین هم می‌شود. پس سرمایه‌های نمادین عبارتند از انواع سرمایه های اقتصادی، انسانی، فرهنگی و اجتماعی که به سمبل و نماد تبدیل
شده اند و از طرف عموم مردم شناخته شده اند و به یک افتخار و نماد ملی تبدیل شده‌اند و چیزی از جنس احترام و افتخار در آنها تبلور یافته است. ‌یعنی زمانی که اسم آنها را می‌شنویم، یا آنها را می بینیم، احساس افتخار به ما دست می‌دهد. اتومبیل دکتر شریعتی، منزل دکتر حسابی، تابلوی عصر عاشورای استاد فرشچیان، شخصیتی مثل امیرکبیر و استاد شجریان، برج آزادی، تخت جمشید و پاسارگاد و میدان نقش جهان، پرچم ملی، ورزشکاران مثل علی دایی و هنرمندان و صدها مورد دیگر همه و همه در طول زمان تبدیل به سرمایه بنیادین شده اند. حتی ببینید پیروز و تولد و رشد او تبدیل به سرمایه ملی شد و با ازبین رفتنش همه ناراحت شدند و افسوس خوردند، زیرا پیروز یک سرمایه بنیادین برای ایران بود. متاسفانه در مورد سرمایه های بنیادین بسیار بد عمل کرده‌ایم. بیان این نکته رو ضروری می دانم که هر چقدر سرمایه های بنیادین در یک کشور افزون شود، در واقع حجم دارایی های یک کشور بالاتر رفته است. این مورد رو طی دو دهه اخیر در زمینه میراث ناملموس بشریت از طرف یونسکو شاهد بوده ایم که همه این مواریث ارزش گذاری شده‌اند و برای حفظ و نگهداری آنها بودجه های کلانی در اختیار کشورها قرار داده شده است. موضوعی که همیشه در سخنانم از آن به عنوان ذکر مصیبت برای ایران نام برده‌ام. چقدر از میراث سرزمین مادری ما امروز به نام کشورهای دیگر ثبت شده است؟ فکر می کنم مجال بیان را بیشتر از این ندارم و شاید در نوشتاری دیگر به تفصیل به این موضوع بپردازم. فقط اکتفا می کنم به این سخن که ما توانمندی زیادی در تخریب سرمایه‌های نمادین سرزمین مادری داشته و داریم.

 اشاره کردید که درباره تیم ملی فوتبال هم مواردی رو قصد دارید بیان کنید.

درست است. ببینید زمانی که یک سرمایه بنیادین مثل تیم ملی شایستگی و ارزشمندی خود را در جامعه از دست می‌دهد، با باخت آن در هر بازی جام جهانی قطر مردم به خوشحالی می‌پردازند. واقعاً این از موارد نادر در جهان است که مردم از باخت تیم ملی شان خوشحال می‌شوند و در کوچه و خیابان به رقص و پایکوبی می‌پردازند. این یعنی اینکه جامعه به مرزی رسیده است که سرمایه‌های بنیادین خود را یکی یکی قربانی و نابود می‌کند. مثال تیم فوتبال یکی از ده‌ها مواردی است که می‌توانم به آن اشاره کنم.  سرمایه اجتماعی تا زمانی پابرجاست که ارتباط معنادار و مشترک بین دو طرف حفظ شود. زمانی‌که تصویر مشترک بین دو طرف از بین رفت، در نتیجه برند تصویری را ارائه می‌دهد که با خواست مخاطب بیگانه است. تیم ملی فوتبال در جام جهانی قطر تصویری را ارائه داد که با خواست جامعه متفاوت بود و همین امر منجر به عدم حمایت از تیم ملی و در نتیجه شادی و خوشحالی از باخت آن بود. مسیری عجیب را پیموده‌ایم. از روزهایی که پای تلویزیون برای پیروزی تیم ملی دعا می‌کردیم تا امسال که برای باخت تیم ملی دست‌ها به آسمان بلند بود.

 شما همیشه در صحبت‌هایتان بر موضوع امید در جامعه تأکید داشته اید و حتی از آن با عنوان مادر سرمایه‌ها نام برده‌اید. حال که بحث سرمایه است مایلم درباره موضوع امید هم صحبت کنید.

اصلی‌ترین سرمایه هر جامعه‌ای امید است. امید، مادرمایه است، سرمایه نیست. یعنی همه سرمایه‌های دیگر وقتی کار می‌کنند که مادرمایه امید وجود داشته‌ باشد. مثلاً وقتی سرمایه اقتصادی دارید ولی امید ندارید، پول را در بانک می‌گذارید، وقتی سرمایه علمی دارید ولی امید ندارید، نه چیزی می‌نویسید، نه نهاد علمی تأسیس می‌کنید، وقتی سرمایه انسانی دارید، تخصص دارید ولی امید ندارید، دست‌روی‌دست می‌گذارید تا ببینید چه خواهد شد. امید مادرمایه است و جامعه‌ای که امید را از دست‌ بدهد، می‌میرد، شک نکنید. البته امید تنها سرمایه‌ای است که از هیچ قابل زاده‌شدن است؛ هیچ سرمایه‌گذاری‎ای نمی‌خواهد؛ شما برای تولید همه سرمایه‌های دیگر مانند اقتصادی و اجتماعی باید سرمایه‌گذاری کنید، یعنی سرمایه‌گذاری اقتصادی پول می‌خواهد، سرمایه انسانی آموزش می‌خواهد، سرمایه اجتماعی، اعتماد، تلاش، ارتباطات و مانند آن می‌خواهد. امّا در مورد سرمایه امید قضیه متفاوت است. گاهی با یک لبخند، سلام، پیام، بیانیه، انتخابات یا با یک تغییر کوچک ممکن است موجی از امید در جامعه خلق شود.

 آیا برندهای ملی هم جزو  سرمایه بنیادین هستند؟

برند از نقطه نظرهای مختلف قابل بررسی و تحلیل است. برندهای ملی سرمایه‌های نمادین یک جامعه و بلکه جامعه جهانی هستند. ارزش گذاری می‌شوند و منجر به افزایش حجم ثروت جامعه می‌شوند و دقیقاً همان مواردی که قبلا به ان اشاره کردم را دارا هستند. یعنی مصرف کننده‌ها به آن اعتماد می‌کنند و با ان رابطه عاطفی برقرار می‌کنند و اگر این اعتماد به هر شکلی خدشه پیدا کند، برند آسیب می‌بیند و چه بسا به شکست و نابودی برند منجر شود. و نمونه‌های زیادی در دنیای برند سراغ داریم. اما آسیب‌شناسی برند به صاحبان برند کمک می‌کند که از شرایط سخت عبور کنند و چه بسا بتوانند اعتماد و رغبت عمومی را بازسازی کنند. طی سال‌های اخیر بر ارزش گذاری برندهای ملی بسیار پافشاری کرده‌ام و خوشبختانه برخی از برندها را براساس استاندارد جهانی توانستم ارزش‌گذاری کنم و امیدوارم روزی برسد که همه برندهای ملی ما ارزش‌گذاری شده باشند.

 برندها چگونه ممکن است شکست بخورند؟

دلایل متعددی برای شکست برند وجود دارد که به تفصیل قبلا به آنها اشاره کرده‌ام. اما در زمینه شکست هر ساختاری می‌توان دو بعد و چهار مرحله را متصور بود. این موضوع شامل برندها هم می‌شود و من از نقطه نظر برند به موضوع می‌پردازم. سقوط برند چهار مرحله دارد و وقتی به مرحله چهارم می‌رسیم رخداد سقوط شکل می‌گیرد. بُعد اول سقوط ذهنی و بُعد دوم سقوط عینی برند است. در بُعد ذهنی دو مرحله سقوط  کارایی و سقوط شایستگی را داریم و در بُعد عینی نیز دو مرحله سقوط نمادها و سقوط ساختارها را داریم. مرحله نخست سقوط شایستگی است. یعنی وقتی شکوه، ارزشمندی و مشروعیت برند در ذهن مصرف کنندگان و ذی نفعان فرو بریزد. یعنی جامعه مخاطب برند به این باور برسد که این برند شایستگی و ارزشمندی برای ادامه فعالیت را ندارد. مرحله بعد، سقوط کارآمدی است، یعنی وقتی عملکرد برند از نظر اعضا یا کارکنان یا ذینفعانش چنان دارای بحران و اشکالات بنیادین باشد که مصرف کنندگان را به این باور برساند که این ساختار دیگر نمی‌تواند وظایف و ماموریت‌ها و تعهدات خود را عملی سازد. مرحله بعد سقوط باورهاست. یعنی احساس برند نزد مصرف کنندگان و چه بسا کارکنان برند از بین برود و در نهایت سقوط ساختارهاست. یعنی برند دارای مشکلات متعدد حقوقی و دادگاهی و نارضایتی کارکنان و اعتصاب و… می‌شود که باعث نابودی برند می‌شود.

 طی ماه‌های اخیر شاهد بودیم که یکی از برندهای ملی صنعت غذا با هجمه‌های مختلفی از سوی مصرف کنندگان مواجه شده است. ایا از منظر شکست برند موضوع قابل تحلیل است؟

قطعاً، ببینید در موضوع این برند صنعت غذا به نظر من در بُعد اول هستیم. یعنی سقوط شایستگی و ارزشمندی. این‌که چه عواملی باعث این رخداد شدند را به تفصیل در جای دیگر می‌توانم تحلیل کنم. این‌که چه میزان رقابت ناسالم در توسعه رفتار مصرف کننده نقش داشته است قطعاً قابل بررسی است. این‌که شبکه‌های اجتماعی چه میزان نقش داشته اند قابل بررسی است چرا که امروزه هر رفتاری خیلی سریع منتشر می‌شود و البته برخی بداخلاقی‌ها هم در جامعه رواج دارد که در بخش مربوط به سرمایه اجتماعی قدری توضیح دادم. اما در نهایت، رفتار جامعه مصرف کننده عملاً شایستگی و ارزشمندی این برند را به چالش کشید. این‌که مصرف کننده به این برند رغبت نشان نمی‌دهد و از هر فرصتی استفاده می‌کند که مواردی تخریبی از این برند را به تصویر بکشاند و در جهت تخریب آن باشد دقیقاً در مرحله نخست سقوط است. این موضوع در سال 88 نیز برای تعدادی از برندهای صنعت غذا رخ داد ولی متاسفانه این موضوع را همیشه من مطرح کرده‌ام که برندها اشتباهات مشابه انجام می‌دهند و از شکست‌ها تجربه کسب نمی‌کنند. اما به نظر من این برند ملی می‌تواند این مرحله را با درایت پشت‌سر بگذارد.

 آیا می‌توان گفت برندهای ملی متعلق به تمامی افراد جامعه هستند؟

قطعاً برندهای ملی متعلق به تمامی افراد جامعه هستند، زیرا برند در بستر اجتماع رشد کرده و به شهرت رسیده است. اما در این میان باوری به اشتباه در جامعه وجود دارد که برندهای ملی از آنجا که سرمایه ملی محسوب می‌شوند، مصون از شکست هستند و نباید به آنها خدشه وارد شود. این باور صحیح نیست. هر اندازه که جامعه به برند شدن یک برند کمک می‌کند و رفته رفته تبدیل به برند ملی و بین‌المللی و جهانی می‌شود، به همان میزان و بلکه بیشتر در سقوط برندها نقش دارند. هرچقدر فواره ارتفاع بیشتری به خود گیرد، سقوط آن اسانتر است. در اینجا اتفاقاً مسئولیت صاحبان برند بیشتر می‌شود و هر‌چقدر احساس اعتماد مصرف کننده به برند بیشتر باشد پایداری برند بیشتر می‌شود. این‌که صاحبان این برند باید چه اقداماتی انجام می‌دادند و از چه رفتارهایی باید پرهیز می‌کردند موضوعی دیگر است که شاید در زمانی دیگر که به موضوع اسیب شناسی برند بپردازم به تفصیل درباره آن سخن بگویم. عدم شفافیت آشکار، پنهان‌کاری، منحرف کردن و دروغ گفتن از جمله علت‌های بسیار شایع در شکست برندها می‌باشند. به این جمله اکتفا می‌کنم که چوپان دروغگو فقط اعتبار خودش را زایل می‌کند و ضرر فردی دارد، اما اذان به ‌وقت دروغ، هم اعتبار مؤذن را می‌زداید و هم عبادت مومنان را ضایع می‌کند.

  اشاره کردید که برندها اشتباهات مشابه انجام می‌دهند. لطفا قدری بیشتر توضیح دهید.

ببینید چند سال قبل یکی از برندهای خوب ملی طی خبری مدعی شد در لیست بیست برند برتر دنیا در صنعت غذا قرار گرفته است. با یک جستجوی ساده و مکاتبه با نهاد اعلام کننده خبر، غیر واقعی بودن خبر روشن شد و در رسانه‌ها منتشر شد که باعث لطماتی به برند مورد نظر شد. مهمترین موضوع در سرمایه اجتماعی اعتماد است و متاسفانه در رفتارهای مشابه برندهای بزرگ، در بسیاری موارد عدم صداقت حرف اول را می‌زند. دروغ گفتن به مصرف کننده مهمترین عامل سقوط شایستگی و ارزشمندی برند است، موضوعی که زیاد تکرار شده است. وجهه یک برند می‌تواند از طریق شایعه‌پراکنی‌های رسانه‌ای، اتفاقات جنجال‌آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه‌دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبه‌رو شود. باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست، مرگ یا بقای شرکت‌ها به میزان قدرت برند آن‌ها بستگی دارد. واضح است که شرکت‌ها از اشتباه‌های یکدیگر درس نمی گیرند و حتی برعکس، دوباره مرتکب آن‌ها می‌شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت‌ها به یکدیگر نگاه می‌کنند و سپس به طور مشابه همان اشتباه را تکرار می‌کنند.

 برای مقابله با این پدیده شوم هجمه به برندهای مطرح ملی و بازی با اعتبار آنها چه پیشنهادهایی دارید؟

موضوع هجمه به برندهای ملی ابعاد مختلف و دلایل متفاوتی دارد. اگر برندی خطا کند، دروغ بگوید و تقلب کند قطعا مقصر است و جامعه به شدت با آن برخورد می‌کند. موضوع مهم دیگر عواطف برند است. یعنی اگر صاحبان برند به عواطف مخاطب بی‌توجه باشند و یا حتی قدمی در جهت خدشه‌دار کردن عواطف وفاداران بردارند، آن برند محکوم به شکست است. مورد دیگر ممکن است رقبا با جعل اخبار باعث تخریب برند بشوند. در چنین مواردی وجود قوانین محکم در جهت حمایت از برندهای ملی بسیار راهگشاست. طی چند سال اخیر حوزه قانون گذاری مالکیت فکری در جهان توسعه بسیاری یافته است و حتی مجموعه قوانینی درباره حمایت از برندهای مشهور یا Well-known Brand تصویب شده است. اما متأسفانه ما در کشور خودمان خلاها و ضعف‌های قانونی زیادی در این زمینه داریم. امروزه با توجه به گسترش حوزه شبکه‌های اجتماعی و موبایل‌هایی که هر کدام قدرت یک رسانه را دارند سرعت انتشار اخبار وحشتناک بالاست و چه بسا در کمتر از 24 ساعت برند را با بحران مواجه کند. به‌دلیل مقابله با چنین رخدادهایی در بسیاری از برندهای مشهور دنیا بخشی با عنوان مراقبت از برند Brand Monitoring وجود دارد که بازهم متاسفانه باید بگویم در ایران، برندها از چنین ابزارهای قدرتمندی استفاده نمی کنند. به نظر من تنها برندهایی قادرند خود را همچنان در این دنیای خشن رقابتی حفظ کنند که قابلیت ارتجاعی بالایی داشته باشند. به این معنا که خود را با تغییرات روز هماهنگ کنند. امروزه شاهد این مطلب هستیم که برند‌های بزرگ جهانی در دنیای کسب و کار سقوط می‌کنند و ستاره شان افول کرده است. یکی از دلایل مهم این واقعه عدم توجه مدیران برتر این برند‌ها به تغییرات پیرامون است، به این معنا که همچنان به راه‌ها و سنت‌های پیشین خود بازمی گردند بدون آنکه به بازنگری و اصلاح روش‌های قدیمی اقدام کنند.

 آیا موضوع تخریب این برند ممکن است به سایر برندها نیز سرایت کند و آیا این تخریب برند می‌تواند دائمی باشد؟

ببینید شرایط امروز جامعه بسیار حساس است. من از منظر روانشناسی برند به این موضوع نگاه می‌کنم. آنچه که امروز در جامعه وجود دارد ناشی از یک خشم هیجانی است. این خشونت، خشونتِ روانشناختی است که حاصل تنفرِ ناشی از احساس فریب، باخت و تبعیض است. این نوع خشونت برخلاف خشونت ایدئولوژیک دائمی نیست، موقت است و از نسلی به نسل دیگر منتقل نمی‌شود، چون هیجان روانشناختی به محض محو شدن علل آن، فرو می‌نشیند. در نتیجه صاحبان برند با عقلانیت و تحلیل شرایط می‌توانستند از این فضا نجات یابند اما به نظر من اقداماتی منفعلانه را مرتکب شدند که شرایط را برای این برند وخیم‌تر کرد.

 به‌نظر جنابعالی تشکیل کمیته حقیقت یاب جهت ورود فوری به این مباحث می‌تواند مثمرثمر باشد؟

بله اگر واقعاً کمیته حقیقت یاب بی طرفی وجود داشته باشد و مردم این کمیته را باور داشته باشند و به خروجی‌های آن اعتماد کنند، می‌تواند راهگشا باشد. اما من شخصا نگاه خوشبینانه‌ای به چنین کمیته‌هایی ندارم. چون عملکرد چنین کمیته‌هایی نشان داده است که بیشتر منافع صنفی را ترجیح می‌دهند تا واقعاً حقیقت را بیان کنند. نگاهی به ترکیب مجموعه‌هایی مثل هیأت‌های منصفه نشان می‌دهد که اتفاقا عنوان غیرمنصفه بیشتر زیبنده آنهاست.

 نقش تشکل‌های صنفی در مواجهه با این هجمه‌ها چیست؟ و آیا به رسالت خود عمل کرده‌اند؟

من که تاکنون هیچ عملکرد مثبتی در این زمینه از تشکل‌های صنفی ندیده‌ام. شاید گفتار من قدری تلخ باشد اما واقع‌بینانه است و من بدون تعارف همیشه حرف زده‌ام. کدام یک از تشکل‌های صنفی در زمینه حمایت از برند و جلوگیری از برخوردهای ناشایست با برندهای ملی دستورالعمل‌های ویژه دارند؟ یک زمانی موضوع اهمیت برند را با رییس اتاق بازرگانی ایران مطرح کردم و پس از گذشت دو سال که تقاضا کرده بودم کمیته ویژه برند در این اتاق تشکیل شود، در همایشی همدیگر رو ملاقات کردیم و اظهار تاسف کرد که هنوز نتوانسته است این کار را عملیاتی کند و البته این موضوع مربوط به هفت سال قبل است.

 لطفاً کمی در رابطه با تبعات اجتماعی تخریب برندهای ملی توضیح دهید.

در بخش سرمایه‌های بنیادین کفتم که این سرمایه‌ها منجر به افزایش حجم ثروت کشور می‌شود. تصور کنید برندی که ارزش‌گذاری شده است و مثلاً چهل میلیون دلار ارزش آن است. و یا حتی براساس ارزش‌گذاری برند، سرمایه شرکت افزایش داشته است و امروز در بازار سرمایه حضور دارد. به هر دلیلی این برند تخریب شود و به رخداد سقوط اتفاق بیفتد، عملا دو اتفاق مهم روی داده است. اول این‌که این برند ارزش خود را از دست داده است و در نتیجه حجم ثروت جامعه کاهش یافته است. دوم این‌که شاخص اعتماد که یکی از ارکان سرمایه اجتماعی است از بین رفته است که مهم‌ترین شاخص در یک جامعه است. مخصوصا در جامعه ای که میزان اعتماد کمتر از 10 درصد است.

 به‌طور کلی آیا می‌توان گفت که در ایران برند ملی وجود دارد چرا که همواره حکومت جهت حفظ منافع خود از برند‌ها استفاده سیاسی کرده است.

به‌نظر من در ایران برند ملی وجود دارد و اینکه آیا حکومت از برندهای ملی جهت حفظ منافع خود استفاده می‌کند یا خیر موضوع دیگری است. صاحبان برند مهم ترین تصمیم گیرنده‌ها هستند که در نهایت تصمیم می‌گیرند در کدام جبهه بازی کنند. آیا به وفاداران برند و جامعه مصرف‌کننده می‌اندیشند یا منافع زودگذر حکومتی را ترجیح می‌دهند. در‌صورت انتخاب مورد دوم قطعا در برخی موارد که شکاف میان حکومت و مردم ایجاد می‌شود، بدون شک این برندها هستند که محکوم به شکست هستند.

 رقابت مخرب همواره یکی از عوامل تخریب برندها چه از بعد کیفیت و چه از بعد حضور در عرصه‌های اجتماعی بوده است. در این رابطه چه نظری دارید؟

متأسفانه تخریب دیگران همیشه در همه عرصه‌ها وجود دارد و مختص عرصه اقتصاد و بازار نیست. بسیاری از رقبا همیشه از این شیوه بهره جسته‌اند و در مواقع ضروری موجی را ایجاد کرده‌اند که در نهایت به شکست رقیب منجر شده است. یکی از قدیمی ترین دعواها در این زمینه دعوای تبلیغاتی برند ارج و آزمایش است که برند ارج در آگهی تبلیغاتی خود این جمله را به کار برد که آزمایش لازم نیست، ارج بخرید. البته ابن برند در دادگاه محکوم شد و تبعات آن را پذیرفت. یا دعوایی که کوکاکولا علیه پپسی به راه انداخت و در کشورهای اسلامی و مخصوصا خاورمیانه ضرر بسیار زیادی به شرکت پپسی وارد کرد که البته این تخریب خیلی مورد توجه افراط گراها قرار گرفت. به نظر من در تخریب برند موردنظر نقش مخرب رقبا را نمی توان نادیده گرفت و ای کاش می‌شد در فضای بی‌طرفانه این موضوع کارشناسی شود.

 چرا در ایران هنوز هم فرهنگ لازم و سواد کافی برای برخورد با برند وجود ندارد؟

مهمترین دلیل آن برخورد یک بام و دو هواست. امروز در عصر برند زندگی می‌کنیم. این جمله‌ای است که از زبان من بارها شنیده‌اید. یعنی در این عصر مردم کالا نمی‌خرند و برند می‌خورند. تحقیقات روانشناسی برند نشان می‌دهد هر انسانی در طول روز حداقل چهل برند را در حافظه خود دارد. از یک طرف در عصر برند هستیم از طرف دیگر برند را کالای لوکس معرفی می‌کنیم و همین موضوع ما را در تصمیم‌گیری و شناخت دچار بحران کرده است. برند صرفا به معنای لوکس نیست. زمانی‌که ترمینولوژی و شناخت کافی نداشته باشیم، در نتیجه برخورد مناسب را نیز نخواهیم داشت.

 تخریب برندها در عرصه بین‌المللی چه بازتاب‌هایی دارد؟

هر جامعه‌ای عضو جامعه جهانی است و درنتیجه هر اتفاقی که برای برند در داخل کشور بیفتد بازتاب زیادی در جامعه جهانی و بین‌المللی خواهد داشت. اگر برندی در داخل کشور آسیب ببیند نمی‌تواند در عرصه بین المللی موفقیت داشته باشد بلکه دیر یا زود در آن عرصه نیز شکست می‌خورد. هرچقدر برند از شهرت بیشتری برخوردار باشد، میزان عکس‌العمل بین‌المللی نسبت به آن سریع تر و شدیدتر خواهد بود. البته من در اینجا به موضوع حقوقی مالکیت فکری باید اشاره کنم که متأسفانه تنها کشوری هستیم که دو معاهده رم و برن را در زمینه کپی رایت امضا نکرده ایم که همین امر اعتبار ما را در جهان در این زمینه خدشه دار کرده است و در زمینه قوانین حمایتی برند نیز از جامعه جهانی عقب هستیم و خیلی نمی‌توانیم در مواردی که نیاز به حمایت بین‌المللی داریم، روی آن حساب کنیم. ما نمی‌توانیم بازیگر بین‌المللی باشیم اما قواعد بین‌المللی را نپذیریم.

 چندین سال است که شرکت‌های متعدد با استفاده از بار روانی کلمه برند اقدام به برگزاری همایش‌های متعدد و اهدای تندیس در قبال دریافت وجه می‌کنند و هیچ ارگانی هم نظارتی بر روی این مراسم‌ها ندارد. در این رابطه چه نظری دارید؟

این موضوع فاجعه ملی است. من بارها و بارها نسبت به این موضوع انتقاد کرده ام و به شدت مخالفت خودم رو اعلام کردم. زمانی که در کمیته برند سازمان توسعه تجارت بودم توانستیم بخشنامه‌ای را به تصویب برسانیم که جلوی هرگونه همایش و سمیناری که در نهایت به تندیس فروشی ختم می‌شود را بگیریم. البته چون در کشور ما پول همه کاری انجام می‌دهد، این شرکت‌های برگزار کننده با توجه به ارتباطاتی که در وزارت خانه‌ها و سایر مراکز دولتی داشتند، همچنان به تندیس فروشی ادامه دادند. به‌عنوان رییس کمیته فنی ارزش گذاری برند در سازمان ملی استاندارد بخشنامه‌ای را به تصویب رساندم و خواستار جلوگیری از برگزاری همایش‌های تندیس فروشی شدم که باز هم مثمر ثمر واقع نشد. این پدیده شوم در کشور ما وجود دارد و مهم‌ترین اثر تخریبی آن، بی‌اعتمادی جامعه مصرف کننده به‌عنوان برند و برند ملی است. چنین همایش‌هایی مطلوب کسانی است که فکر می‌کنند با دریافت یک تندیس پولی و معرفی به عنوان برند برتر می‌توانند ره ده ساله را یک شبه طی کنند و به اعتبار و شهرتی در جامعه برسند.

 با توجه به کاهش قدرت خرید جامعه، وفاداری مردم نیز در استفاده از برندها دستخوش تغییرات بسیاری شده است. در این رابطه چه نظری دارید و این مهم چه تبعاتی را برای شرکت‌ها و برندشان در آینده نزدیک خواهد داشت.

موضوع کاهش خرید و وفاداری برند دو موضوعی هستند که از نظر منطقی ارتباط مستقیمی باهم ندارند. ممکن است شخص به یک برند وفادار باشد، اما اکنون شرایط اقتصادی‌اش اجازه نمی‌دهد که مجددا از آن برند استفاده کند. اما هر زمانی که درباره ان برند صحبت می‌شود، وفاداری خود را به برند اعلام می‌دارد و در حقیقت احساس برند از بین نرفته است. برای این موضوع یک راهکار کلی در جهان ارائه شده است. زمانی‌که تخفیفات سالانه اعلام می‌شود که معمولا دو بار در سال انجام می‌شود، همه برندها در این برهه زمانی تخفیفات واقعی را اعمال می‌کنند. بطور مثال فلان برند مشهور اعلام می‌کند طی 10 روز تخفیف خواهد داشت اما دو روز اول را برای مشتریان وفادار خود اختصاص می‌دهد نه عموم مردم. در نتیجه حتی در شرایطی که وفاداران برند مثل قبل نمی توانند خرید کنند، اما در این برهه خاص می‌توانند مراجعه و خرید کنند. استفاده از برخی رخدادها و برخی موارد دیگر از جمله راهکارهایی است که برندها برای حفظ وفاداری مشتری حتی در شرایط بد اقتصادی از ان بهره می‌گیرند. ما چنین پدیده‌ای را متأسفانه در ایران نداریم و در نتیجه باعث می‌شود که به مرور از وفاداران برند کاسته شود. پس اگر چه ارتباط مستقیمی میان کاهش خرید و وفاداری وجود ندارد، اما دو مؤلفه‌ای هستند که بر هم تأثیرگذارند.