اقتصادسبز آنلاین: این روزها به دلیل رکود اقتصادی، تحریم و تورم، صنایع مختلف با چالش‌های متفاوت و جدی روبرو هستند. از مشکلات نقدینگی تا کاهش قدرت خرید مردم، از شوک‌های قیمتی تا بحران‌های تامین، ازجمله عواملی هستند که سبب شده اند تا بازار شاهد شوک‌های مختلفی باشد و بنگاه‌های اقتصادی هم هر روز درگیر بحران‌های مختلف بشوند.

در این خصوص با یکی از مدیران گروه صنعتی گلرنگ گفت و گو کرده ایم. «مهندس مهدی عباسی»، مدیر توسعه کسب و کار در گروه صنعتی گلرنگ، چالش‌های تولید در دوران رکود و راه‌های توسعه بازار در این شرایط را تشریح می‌کند.
مهندس مهدی عباسی که در صنایع مختلف در بخش توسعه کسب و کار و مارکتینگ فعالیت کرده، همچنین به زوایای مختلف توجه به مشتری در دوران بحران‌های اقتصادی پرداخت و از فرصت‌ها و تهدیدهایی که سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، سخن به میان آورد.
متن کامل این گفت و گو از نظرتان می‌گذرد:

مهمترین چالش بنگاه‌های اقتصادی در حال حاضر چیست؟
اگر اجازه بدهید من ابتدا به صورت خلاصه تصویری از شرایط اقتصادی حال حاضر ایران ارائه بدهم و سپس با جزئیات بیشتر به چالش‌های بنگاه‌های اقتصادی بپردازیم.
ترکیب تورم و رکود اقتصادی را شاید بتوان خطرناک ترین چالش این روزهای بنگاه‌های اقتصادی دانست. بر اساس داده‌های اعلامی مرکز آمار ایران، اقتصاد کشور در ۵ سال گذشته، سه شوک تورمی را تجربه کرده و میانگین تورم نقطه‌نقطه در این دوره به بیش از ۴۰ درصد رسیده است. این در حالی است که میانگین تورم بلندمدت اقتصاد ایران پیش از این، حدود۲۰ درصد بوده است. به عبارت ساده تر، افزایش قیمت‌ها به شکل اعجاب آوری به کاهش ارزش ریال گره خورده و به طور کلی از قدرت خرید ایرانیان کاسته است. در آخرین گزارش بانک مرکزی در خصوص وضعیت پولی سال گذشته نشان می‌دهد سال 1401 رشد ۷۰ درصدی پول، ۲۵ درصدی شبه پول و ۳۴ درصدی کل نقدینگی رخ داد و ماهانه حدود ۲.۸۴ درصد به حجم نقدینگی کشور اضافه شده است.احتمالا همین وضعیت برای سال جاری نیز تکرار می‌شود. به این آمار کسری تا حدود ۶۰۰ هزار میلیارد تومان دولت در سال گذشته مالی هم اضافه می‌شود. از آنجا که هیچ کدام از دلایل این کسری بودجه هنوز رفع نشده‌اند، دور از انتظار نیست که وضعیتی مشابه در سال جاری نیز به وجود بیاید.
بدین ترتیب با نگاه خوشبینانه و ثابت ماندن وضعیت خلق پول در کنار کسری بودجه مشابه سال قبل، در سال جاری نیز نقدینگی در محدوده ۳۵ درصد رشد می‌کند. با این وصف، آنچه کماکان در سال ۱۴۰۲ در انتظار اقتصاد ایران است، چیزی نیست جز تورم.
در کنار این موضوعات، بیش از هزار و ۵۰۰ تحریم برجامی از سوی ایالات متحده وضع شده که تا زمانی که تحریم‌ها لغو نشوند، در حرکت چرخ اقتصاد ایران اثرگذار است.
آنچه مطرح شد، گوشه ای از مشکلات اقتصادی است که اگر بروکراسی اداری نیز به آن اضافه شود، طبیعتا می‌تواند مستقیم و غیر مستقیم روی تولید و بنگاه‌های اقتصادی تولیدی اثرگذار باشد.

این شرایط چه تاثیری بر بنگاه‌های اقتصادی دارد؟
یکی از نتایج واضح رکود، بیکاری است. در دوران رکود اقتصادی، توان خرید مردم هم پایین می‌آید. به‌دلیل افزایش بیکاری و کاهش سطح توان خرید مردم، تقاضا برای کالاهای لوکس به‌شدت کاهش می‌یابد و بر تقاضا برای کالاهای اساسی نیز اثرگذار است. فعالیت‌های اقتصادی شرکت‌ها کاهش پیدا می‌کند و تمام این مسائل می‌تواند منجر به نابودی برخی از شرکت‌ها شود.

بنگاه‌های اقتصادی در این شرایط چه رفتاری باید داشته باشند؟
این شرایطی که تصویر شد البته برای بنگاه‌های اقتصادی پیشرو و چابک می‌تواند فرصت باشد. هنر بنگاه‌های اقتصادی موفق این است که از دل این تهدید‌ها برای خود فرصت بسازند. در نتیجه، شرکت‌هایی که در مورد استراتژی‌های بازاریابی از قبل تصمیم‌گیری و اقدامات لازم را انجام داده باشند، می‌توانند در زمان تحریم‌ها و رکود اقتصادی موفق‌تر از بقیه عمل کنند. اینکه هر سازمان چه باید بکند، سوالی است که برای پاسخ به آن می‌توان طبق ماتریس آنسوف (Ansoff) بر اساس هر موقعیت، با روش‌ها و تاکتیک‌های مختلف به بازار ورود کرد. این حضور بر اساس “محصول فعلی و جدید” و “بازار فعلی و جدید” در قالب نفوذ بازار، توسعه محصول، توسعه بازار و متنوع سازی، خودش را بر اساس شرایط مختلف که برای هر مجموعه می‌تواند منحصر به فرد و اختصاصی باشد، عملیاتی کند.
مدیریت جریان نقدینگی (Cash flow) را شاید بتوان مهم ترین چالش پیش روی بنگاه‌های اقتصادی در شرایط تورمی و رکود دانست. زیرا از طرفی، مشتریان تمایل به خرید غیر نقدی و تأمین‌کنندگان تمایل به فروش نقدی دارند.
اگر استراتژی درستی در خصوص جریان نقدینگی صورت نگیرد، حتما کمبود نقدینگی و تمام شدن پول به یکی از مهم ترین دلایل شکست شرکت‌ها تبدیل خواهد شد.

دیگر اقدامات بنگاه‌های اقتصادی برای خروج از رکود و فرصت سازی در این دوران چه می‌تواند باشد؟
شرایط خاص رکودی، نیاز به تصمیمات همه جانبه گرا (complex) در سازمان دارد و تمام بخش‌ها می‌بایست در تصمیم سازی دخیل شوند. دیگر نمی توان تکنیکال و فقط تخصصی (complicated) تصمیمی گیری کرد. اگر به صورت مختصر بخواهیم اشاره کنیم می‌توان گفت که با کاهش هزینه‌های غیرضروری و با نگاه به ثبات کیفیت، قیمت‌گذاری مناسب، مدیریت جریان نقدینگی و تدوین تاکتیک‌های موفق بازاریابی در کنار هم افزایی سازمانی، می‌توان در دوران رکود، فرصت سازی کرد و از این فرصت‌ها برای توسعه بیزینس بهره برد.
فراموش نشود در این زمان، نه‌تنها نباید از هزینه‌های بازاریابی کاست، بلکه باید در مورد بازاریابی محصولات و خدمات خود، روش‌های هوشمندانه‌تری در نظر گرفت. با مدیریت بهای تمام شده می‌توان دست تیم بازاریابی را برای توسعه باز کرد.

برای کاهش هزینه‌های تولید چه باید کرد؟
مدیریت هزینه سربار و تامین هوشمندانه مواد اولیه می‌تواند در کاهش بهای تمام شده (Cost of goods sold) و افزایش حاشیه سود اثرگذار باشد. گاه در این شرایط می‌توان از روش(outsource) و استفاده از ظرفیت خالی کارخانه‌ها هم بهره برد. با این روش می‌توان بخشی از تولید خود را که به صرفه نیست از طریق بهره گیری از ظرفیت خالی کارخانه‌های شرکت‌های دیگر که حاضرند برای کاهش هزینه‌های سربار و توسعه تولید، همکاری کنند، تولید کرد و یک معادله برد_ برد را رقم زد.

واکنش مصرف کنندگان در این دوران چگونه است؟
در دوران رکود رفتار مصرف کنندگان هم تغییر می‌کند. طبیعی است وقتی توان خرید مردم پایین می‌آید، تقضای مشتری و مصرف کننده هم به طبع آن تغییر می‌کند. بنگاه‌های اقتصادی پیشرو در این موقعیت می‌بایست سیاست‌های جدیدی سرلوحه کار قرار دهند تا با توجه به خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریان بر اساس شرایط جدید، عمل کنند. البته باید دقت شود که توجه به خواسته‌ها و نیاز‌های مشتری فقط به دوران رکود یا شرایط بحرانی ختم نمی شود. بنگاه اقتصادی می‌تواند موفق باشد که بتواند روز به روز به مشتری‌های وفادار خود (Customer Loyalty) بیافزاید.

چقدر تبلیغات در شناخت برند، به رشد مشتریان می‌انجامد؟
اصولا یک بنگاه اقتصادی بدون مشتری، پایان می‌یابد. شناخت هم یکی از بخش‌های پازل ارتباط با مشتری است. اما باید توجه شود که امروزه فقط در بازاریابی به مقوله آگاهی از برند یا Brand Awareness به تنهایی نگاه نمی شود. واقعیت این است که در اکثر مواقع مشتری تنها در لحظه آشنایی با برند، از آن خرید نمی‌کند و به عوامل دیگری هم گره خورده است.
لذا نقطه تعالی برندینگ و مارکتینگ، تصاحب بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب ( (Top of the mindاست. در واقع برندی که به جایگاه TOM برسد، در بازار برنده است. بررسی‌های کارشناسی حاکی از آن است که مشتریان از میان ۳ برند اصلی که در ذهنشان می‌آید، خرید می‌کنند.

به مشتریان وفادار اشاره کردید. اصولا مشتریان وفادار چه نقشی در توسعه یک بنگاه اقتصادی دارند؟
یکی از بزرگ‌ترین دارایی‌های هر سازمانی، مشتریان فعلی آن هستند. امروزه بسیاری از مشاغل هزینه‌های زیادی را صرف تبلیغات برای مخاطبان جدید خود می‌کنند در حالی که از پتانسیل بازاریابی مشتریان فعلی خود غافل شده‌اند. از طرفی به دلیل رقابت شدید، یافتن راه‌های جدید برای فروش بیش‌تر سخت‌تر می‌شود.
یکی از بهترین روش‌های بازاریابی، رسیدن به مرحله معرفی دهان به دهان یا Word Of Mouth است. بازاریابی دهان به دهان برای شما طرفدار ایجاد می‌کند نه فقط یک خریدار معمولی. مشتریان وفادار، باعث افزایش بازده استراتژی‌های شما می‌شوند و طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) را بهبود می‌بخشند. می‌توان گفت خوشا به حال مجموعه اقتصادی که به مرحله معرفی دهان به دهان رسیده باشد.
البته احترام به خواسته‌های مشتری و خدمات ملموس به مشتری، ثبات کیفیت، اخلاق مداری در بیزینس، بهره مندی درست از اصول بازاریابی در معرفی، سبب می‌شود که در ذهن مخاطب ورود کنید. چون فراموش نکنیم همیشه یکی هست که می‌تواند به لحاظ کیفی و قیمتی بهتر از ما باشد، اما اگر بتوانیم تجربه ای فراتر از یک خرید رقم بزنیم و یک حس مثبت در ذهن مخاطب رقم بخورد، موفق عمل کرده ایم. ضمن اینکه یادمان باشد که هر چه در درون یک سازمان برای معرفی چهره سازمان یا برندسازی انجام شود، در نهایت این نظر مخاطبان است که تصویر سازمان را می‌سازد. به قول سعدی: ” بنده را نام خویشتن نبود … هر چه ما را لقب دهند آنیم”

برای اینکه در ذهن مخاطب ماندگار شویم، چه باید کرد؟
پایبند به اصولی که از ابتدا اعلام کردیم، باشیم. این اصل، سهم بسزایی در بقا دارد. هرچه تبلیغات هم انجام شود، اما ثبات وجود نداشته باشد، در دراز مدت بی اثر خواهد بود. همچنین قیمت مناسب، خدمات موثر به مشتری و کیفیت قابل قبول وثبات در این حدمات، از مهم ترین عوامل ماندگاری و توسعه یک بنگاه اقتصادی است. در این میان فنون بازاریابی و توسعه می‌تواند به این رشد و ماندگاری کمک کند. اصطلاحی در بازاریابی هست به نام نقطه صفر حقیقت (Zero Moment Of Truth).
ZMOT این پیام را دارد که مشتری امروز تنها با دیدن پروموشن یا علامت تخفیف یا هدیه، تمایل به خرید پیدا نمی کند. هرچند گاهی مواقع تخفیف discount می‌تواند به فروش بیشتر بیانجامد، اما به تنهایی به ادامه رشد فروش نمی انجامد.

بیشتر درباره ZMOT توضیح دهید؟
برای مشتری که می‌خواهد خیالش از بابت انتخاب و محصول مورد نظر راحت باشد، باید قبل از اقدام به خرید به او اطلاعات و جهت داد. امروز دیگر نبرد برندها فقط در بین قفسه‌های فروشگاهی یا بیلبوردهای سطح شهر نیست. رقابت اصلی در محیط Zmot و یا همان قبل از خرید است. این حضور هر چقدر موثرتر باشد، مشتری تمایل بیشتری به خرید کردن پیدا می‌کند. در چنین شرایطی بها دادن به تولید محتوای اثربخش و بازاریابی محتوایی بیشتر از هر زمان دیگری به چشم می‌آید.
اجازه می‌خواهم در خاتمه به این نکته هم اشاره کنم که درست است با اصول مختلف بازاریابی می‌توان خرید اول توسط مشتری را رقم زد، ولی برای تکرار خرید Frequency، حتما به خدمات پس از فروش، ثبات در عملکرد، قیمت مناسب، کیفیت و اثرگذاری در احساس مشتری، نیاز است.

اقتصادسبز آنلاین / اقتصاد سبز آنلاین / اقتصادسبز / اقتصاد سبز / صنایع غذایی / صنعت غذا / کشاورزی / پایگاه خبری صنعت غذا